Persaandacht krijg je niet door veel te mailen. Je krijgt het door een journalist iets te geven wat hij vandaag kan gebruiken: echt nieuws, op het juiste adres, in een vorm die bijna klaar is voor publicatie, met iemand die meteen opneemt als de redactie belt. Hieronder lees je per stap hoe dat werkt bij Nederlandse redacties, van de lokale weekkrant tot de landelijke vakpers. We behandelen ook de veelgemaakte fouten waardoor een goed verhaal toch in de prullenbak verdwijnt.
TL;DR
- Nieuws gaat voor boodschap. Een persbericht zonder nieuwsfeit leest als een advertentie en wordt overgeslagen. Vraag je eerst af wat er nieuw is en voor wie.
- Schrijf alsof het artikel al af is. Korte kop, de kern in de eerste alinea, je bedrijfsnaam in de derde persoon, citaten die iets toevoegen.
- Mail slim. Stuur naar het algemene redactieadres, zet een vaste journalist in de cc, zet de tekst in de mail zelf en stuur geen zware pdf-bijlagen.
- Wees bereikbaar. Een journalist die je niet te pakken krijgt, laat je verhaal liggen. Vermeld een naam, een e-mailadres en een mobiel nummer dat ook echt opgenomen wordt.
- Denk verder dan het persbericht. Een opinieartikel, een expertbijdrage, een case study of een eigen online persruimte levert vaak meer zichtbaarheid op dan nog een rondzending.
Inhoudsopgave
- Waarom de meeste persberichten niet worden geplaatst
- Begin bij de nieuwswaarde, niet bij je boodschap
- Een persbericht dat een journalist kan overnemen
- De juiste redactie op het juiste adres
- Versturen: timing, opmaak en bijlagen
- Embargo: een afspraak, geen regel
- Bereikbaar zijn als de journalist belt
- Meer routes naar media-aandacht
- Onze kijk: verdiende aandacht en eigen podium vullen elkaar aan
- Zichtbaar worden bij een zakelijk publiek
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Waarom de meeste persberichten niet worden geplaatst
Wie voor het eerst persberichten verstuurt, gaat er vaak van uit dat goed nieuws vanzelf wordt opgepikt. Zo werkt het niet. Een redactie heeft beperkte ruimte en beperkte mensen, en elke dag komt er meer binnen dan er geplaatst kan worden. De redactie van GoudaFM en weekblad deGouda schrijft dat ze dagelijks vele persberichten ontvangen maar maar beperkt ruimte en menskracht hebben en daarom streng moeten kiezen. Bij grotere titels speelt hetzelfde, alleen op grotere schaal.
Nieuws is dus selectie onder tijdsdruk. Een bericht dat op een rustige dinsdag wordt geplaatst, kan op de dag van een kabinetscrisis of een grote brand gewoon blijven liggen. Daar kun je niets aan doen. Wat je wel kunt doen: de drempel zo laag mogelijk maken.
Het helpt ook om te begrijpen welke rol je persbericht voor de journalist speelt. In een artikel in Onze Taal over de dilemma’s van de persberichtenschrijver wordt het persbericht beschreven als een vorm van informatievoorziening die de journalist nog moet beoordelen, aanvullen en soms laten controleren. Je levert grondstof, geen garantie op plaatsing. De Universiteit van Amsterdam deed er onderzoek naar: het project De Nieuwswaarde van Corporate PR bekeek hoe die informatie van grote Nederlandse bedrijven in het nieuws terechtkomt en welke kenmerken van persberichten de kans op opvolging vergroten.
Voor jou betekent dit drie dingen. Je concurreert met al het andere nieuws van die dag. De journalist beslist, niet jij. En hoe minder werk je verhaal hem kost, hoe groter de kans dat hij het oppakt.
Begin bij de nieuwswaarde, niet bij je boodschap
De grootste fout zit vóór het schrijven. Veel bedrijven beginnen bij wat zij willen vertellen (“we hebben een nieuwe dienst”) in plaats van bij wat een lezer wil weten (“wat verandert er voor mij?”). Een journalist leest met de bril van zijn publiek. Vraag je daarom eerst af: waarom zou een lezer van dít medium hier vandaag over willen lezen?
Nieuwswaarde zit meestal in een van deze dingen: iets is nieuw of voor het eerst, het raakt veel mensen, het speelt dichtbij, het is verrassend of tegen de verwachting in, het gaat over een bekend persoon of organisatie, of het sluit aan op iets wat al in het nieuws is. In ons stuk over nieuwswaarde bepalen en welke criteria echt tellen werken we die criteria verder uit.
De tabel laat zien hoe hetzelfde onderwerp kan uitpakken als advertentie of als nieuws.
| Onderwerp | Zo leest het als reclame | Zo wordt het nieuws |
|---|---|---|
| Nieuw product | “Onze innovatieve oplossing is nu verkrijgbaar” | “Bakkerij uit Zwolle halveert voedselverspilling met nieuwe bestelapp” |
| Jubileum | “Wij bestaan 25 jaar!” | “Familiebedrijf viert 25 jaar en neemt 15 jongeren aan in krappe arbeidsmarkt” |
| Klantenonderzoek | “Klanten zijn zeer tevreden over ons” | “Zes op de tien zzp’ers in de regio stellen hun pensioen uit, blijkt uit enquête” |
| Verhuizing | “We hebben een nieuw kantoor” | “Leegstaand schoolgebouw krijgt nieuwe bestemming als bedrijfsverzamelpand” |
| Mening | “Wij vinden dat de overheid beter moet luisteren” | “Installateur: nieuwe subsidieregel leidt tot maandenlange wachtlijsten” |
De voorbeelden in de rechterkolom zijn verzonnen ter illustratie, maar het patroon is echt: elk heeft een feit, een gevolg en een groep mensen die het raakt. Eigen cijfers zijn daarbij goud waard, mits je eerlijk vermeldt hoe je ze verzamelde (hoeveel respondenten, wanneer, hoe geselecteerd). Een journalist die een cijfer niet kan controleren, gebruikt het niet.
Wil je vooraf weten welke onderwerpen je doelgroep op dit moment bezighouden, dan geeft zoekdata over wat mensen nu opzoeken en vragen een goed beeld. Valt je verhaal samen met een vraag die veel mensen nu stellen, dan heb je een haakje dat een redactie herkent.
Een persbericht dat een journalist kan overnemen
Een goed persbericht leest als een nieuwsbericht dat al bijna af is. In het eerdergenoemde stuk uit Onze Taal heet dat “voorgeformuleerd” schrijven: zo dat de journalist de tekst vrijwel letterlijk of licht bewerkt kan gebruiken. Daar hoort bij dat je niet schrijft over “wij”, maar over je organisatie bij naam, in de derde persoon.
Deze opbouw werkt bij vrijwel elke redactie:
- Kop. Kort en feitelijk, met het nieuws erin. Een lange kop wordt ingekort door de eindredactie, en dan verdwijnt soms precies de nuance die jij belangrijk vond. Mik op één regel.
- Eerste alinea (lead). Wie, wat, waar, wanneer, en bij voorkeur waarom. Leest de journalist alleen deze alinea, dan moet hij het hele verhaal snappen.
- Toelichting. Context, achtergrond en cijfers, van belangrijk naar minder belangrijk. Redacties korten van onderen, dus het minst essentiële staat onderaan.
- Citaat. Eén of twee zinnen van een directeur, oprichter of expert die iets toevoegen: een mening, een verwachting, een menselijke kant. “We zijn trots” voegt niets toe.
- Noot voor de redactie. Onder een duidelijke streep: contactpersoon met volledige naam, e-mailadres en mobiel nummer, plus een link naar beeldmateriaal. Dit deel is niet voor publicatie.
Nog een paar schrijfregels die het verschil maken. Houd feiten, beweringen en meningen uit elkaar; een journalist doet dat ook. De Leidraad van de Raad voor de Journalistiek vraagt van journalisten dat ze dat onderscheid duidelijk maken, dus een persbericht dat het al voor ze doet, scheelt werk. Vermijd superlatieven als “uniek”, “toonaangevend” en “revolutionair”. En schrijf voor een slimme leek, niet voor je vakgenoten.
Een uitgebreide uitwerking met voorbeeldteksten vind je in ons artikel persbericht schrijven: zo krijg je nieuws echt gepubliceerd.
De juiste redactie op het juiste adres
Een sterk verhaal bij de verkeerde redactie is net zo onzichtbaar als een zwak verhaal. Stel daarom een perslijst op die past bij je nieuws, en niet een lijst die zo lang mogelijk is.
Lokaal en regionaal. Regionale kranten, lokale omroepen, huis-aan-huisbladen en regionale nieuwssites zijn voor de meeste mkb-bedrijven de beste ingang. Ze zoeken nieuws uit hun eigen gebied en hebben minder concurrentie van landelijke verhalen. Veel titels zeggen ook precies hoe je ze bereikt: het Haarlems Dagblad noemt op zijn pagina tips voor de redactie een apart adres voor de stadsredactie naast dat van de centrale redactie. Zoek zo’n pagina op bij elk medium op je lijst; je vindt die meestal onder “contact”, “tip de redactie” of “service”.
Vakpers. Voor nieuws dat vooral jouw branche raakt, zoals een nieuwe norm, een overname of een opvallende innovatie, zijn vakbladen en branchesites vaak waardevoller dan een landelijke krant. Hun lezers zijn precies je klanten en partners.
Landelijk. Landelijke media zijn alleen haalbaar als je nieuws breed speelt: veel mensen raakt, een maatschappelijke trend laat zien of iets verklaart wat al in het nieuws is. Probeer het daar niet met een productlancering.
Algemene inbox én persoon. Veel redacties werken met een gedeelde nieuwsmailbox die door meerdere mensen wordt gelezen. Die voelt anoniem, maar zo mist de redactie niets als iemand vrij is. De beste aanpak: stuur naar het algemene adres en zet een journalist in de cc die jouw onderwerp volgt. Wie dat is, zie je door een paar weken te lezen wie over je branche of regio schrijft. Verdiep je ook in het medium zelf: welke verhalen plaatsen ze, hoe lang zijn die, welke koppen gebruiken ze?
Versturen: timing, opmaak en bijlagen
De techniek van het versturen lijkt een detail, maar hier gaat veel mis. De redactie van GoudaFM geeft er concrete aanlevertips voor, die bij de meeste redacties gelden:
- Tekst in de mail zelf. Plak het persbericht als platte tekst in de e-mail. Zware pdf’s en opgemaakte bijlagen worden vaak tegengehouden of als spam gezien. Als er een bijlage moet zijn, is een Word-bestand het handigst, omdat de redactie dat kan bewerken.
- Beeld via een link. Deel foto’s in hoge resolutie via een downloadlink naar je cloudopslag, niet als bijlage van tientallen megabytes. Zorg dat duidelijk is wie de fotograaf is en dat de redactie het beeld mag gebruiken.
- Onderwerpregel als kop. Gebruik de kop van je persbericht als onderwerpregel, eventueel voorafgegaan door “Persbericht:”. “Nieuws van ons bedrijf” wordt niet geopend.
- Persoonlijk, geen massamail. Spreek de journalist bij naam aan en leg in één zin uit waarom dit voor zijn lezers relevant is. Zet geen tientallen adressen zichtbaar in het aan-veld.
Timing. Verstuur op een moment waarop de redactie nog tijd heeft om te reageren: liever ’s ochtends op een doordeweekse dag dan vrijdag aan het eind van de middag. Houd rekening met de deadline van een weekblad, die vaak dagen voor de verschijningsdatum ligt. En stem af op de agenda: een bericht over thuiswerken krijgt meer kans als thuiswerken net op de politieke agenda staat.
Opvolgen. Geef een redactie een paar dagen. Eén korte opvolgmail of telefoontje met een nieuwe invalshoek of extra informatie is prima. Dagelijks bellen met “is mijn bericht al binnen?” werkt tegen je.
Embargo: een afspraak, geen regel
Soms wil je dat nieuws pas op een bepaald moment naar buiten komt, bijvoorbeeld bij de opening van een vestiging of de presentatie van jaarcijfers. Daarvoor bestaat het embargo: je deelt het nieuws vooraf, met het verzoek het pas na een bepaald tijdstip te publiceren.
Weet wel dat een embargo in de Nederlandse journalistiek een herenakkoord is, geen afdwingbare regel. Stuur je een persbericht onder embargo naar tientallen redacties tegelijk, dan is de kans groot dat er één eerder publiceert. Daarna voelt niemand zich nog gebonden. Beter werkt een persoonlijke afspraak met één journalist die je vertrouwt, die het verhaal exclusief of een paar uur eerder krijgt. Journalisten breken zulke afspraken zelden, omdat hun betrouwbaarheid hun kapitaal is.
Voor beursgenoteerde bedrijven en koersgevoelige informatie gelden aparte regels voor openbaarmaking. Laat je in dat geval vooraf adviseren door je juridisch adviseur of compliance-afdeling voordat je met journalisten deelt.
Bereikbaar zijn als de journalist belt
Dit is de meest onderschatte factor. Een journalist die je bericht interessant vindt, belt bijna altijd voor een extra vraag, een reactie of een foto. Kan hij je niet bereiken, dan pakt hij het volgende bericht uit de stapel. Je verhaal is dan binnen een uur oud nieuws.
Zorg daarom dat:
- de contactpersoon onder je bericht een echte naam heeft, geen info@-adres;
- het mobiele nummer de eerste dagen na verzending wordt opgenomen, ook buiten kantoortijd;
- de woordvoerder inhoudelijk kan antwoorden en weet wat wel en niet gezegd mag worden;
- er extra materiaal klaarligt: cijfers, achtergrond, een tweede foto, een klant of expert die wil meepraten.
Word je gebeld voor een interview, bereid je dan voor op de lastige vragen, niet alleen op je kernboodschap. Ons stuk over een expertinterview voorbereiden zet de stappen op een rij. Wees ook eerlijk als je iets niet weet. De Leidraad van de Raad voor de Journalistiek maakt duidelijk hoeveel journalisten hechten aan betrouwbaarheid en transparantie. Een bedrijf dat ooit misleidende informatie gaf, krijgt dat bij een volgend verhaal terug.
Meer routes naar media-aandacht
Het klassieke persbericht is één route. Er zijn er meer, en vaak passen ze beter bij wat je te vertellen hebt.
| Route | Geschikt als | Wat je ervoor nodig hebt |
|---|---|---|
| Persbericht | je concreet nieuws hebt: lancering, cijfers, mijlpaal | een nieuwsfeit, een perslijst, bereikbaarheid |
| Tip aan de redactie | je een verhaal ziet dat groter is dan je bedrijf | een korte mail met het haakje en je contactgegevens |
| Opinieartikel | je een onderbouwde mening hebt over een actueel debat | een duidelijke stelling, argumenten, deskundigheid |
| Expertbijdrage | je kennis hebt die journalisten bij actueel nieuws nodig hebben | snelheid en een reactie die je binnen een uur kunt geven |
| Case study | een klant een aansprekend resultaat heeft behaald | toestemming van de klant en meetbare uitkomsten |
| Eigen online persruimte | je regelmatig nieuws hebt | een vaste plek met persberichten, beeld en contactgegevens |
| Betaalde publicatie | je zichtbaarheid wilt zonder afhankelijk te zijn van selectie | budget en een duidelijke vermelding dat het om betaalde content gaat |
Een paar toelichtingen. Een opinieartikel werkt alleen als je echt iets vindt en dat goed onderbouwt; in zo publiceer je een opinieartikel dat écht geplaatst wordt lees je hoe redacties ze selecteren. Een case study maakt je verhaal concreet en geloofwaardig, omdat een ander het resultaat bevestigt; zie case study publiceren. Een eigen newsroom zorgt dat een journalist die je opzoekt meteen alles vindt; in binnen enkele weken een newsroom opzetten beschrijven we de opzet.
En kies je voor betaalde zichtbaarheid, wees daar dan open over. Lezers en toezichthouders verwachten dat duidelijk is wanneer content gesponsord is. In gesponsorde content vermelden volgens de regels staat hoe je dat goed doet.
Onze kijk: verdiende aandacht en eigen podium vullen elkaar aan
Wij zien als redactie elke week berichten binnenkomen van ondernemers die iets te vertellen hebben. De sterkste daarvan hebben drie dingen gemeen: ze beginnen met een feit, ze leggen uit waarom het ertoe doet en de afzender is bereikbaar. Dat klinkt eenvoudig, en toch ontbreekt bij de meeste berichten minstens één van de drie.
Wat we ook zien: veel bedrijven zetten alles in op één persbericht en zijn teleurgesteld als het niet wordt opgepikt. Dat is begrijpelijk, maar niet realistisch. Verdiende media-aandacht is nooit gegarandeerd, hoe goed je verhaal ook is. Daarom raden we aan om het breder te zien. Een journalist die vandaag nee zegt, zoekt je over een half jaar misschien op als expert, als hij je naam is tegengekomen. Zorg dus dat er over je bedrijf iets te vinden is: een helder bedrijfsprofiel, een paar inhoudelijke artikelen, een plek waar je kennis zichtbaar is.
Verdiende aandacht en een eigen podium zijn geen concurrenten van elkaar. Het één maakt het ander geloofwaardiger. Wie inhoudelijk publiceert, wordt vaker gevonden en gevraagd. En wie in de pers verschijnt, heeft een verhaal om te delen op zijn eigen kanalen.
— Mike
Zichtbaar worden bij een zakelijk publiek
Wil je je verhaal niet laten afhangen van de selectie op een drukke nieuwsdag, dan kun je bij Informatiegidsen Nederland zelf zichtbaarheid opbouwen. We publiceren bedrijfsprofielen, expertartikelen, zakelijke publicaties en branded content voor een publiek van ondernemers, investeerders en professionals. We toetsen bijdragen redactioneel en verspreiden ze via onze nieuwsbrief en sociale kanalen. Bekijk de mogelijkheden op zakelijke zichtbaarheid op een groeiend mediaplatform. Heb je een verhaal dat volgens jou nieuws is? Dan kun je ook altijd de redactie tippen; verhalen die meer aandacht verdienen, lichten we uit in de Spotlight.
Veelgestelde vragen
Waaraan moet een persbericht voldoen?
Een persbericht moet een echt nieuwsfeit bevatten en geen verkooppraatje zijn. Het heeft een korte, feitelijke kop, een eerste alinea met wie, wat, waar en wanneer, en een toelichting van belangrijk naar minder belangrijk. Onderaan staat een noot voor de redactie met een contactpersoon die bereikbaar is.
Hoe kan ik nieuws doorgeven aan de krant?
Zoek op de site van de krant de pagina voor tips of contact met de redactie; veel kranten noemen daar aparte adressen voor stads- of regioredacties. Stuur een korte mail met het nieuws in de eerste zinnen, de tekst in de mail zelf en je telefoonnummer. Zet een journalist die je onderwerp volgt in de cc.
Hoe kan ik mijn persbericht bij een persbureau krijgen?
Een persbureau levert nieuws aan veel media tegelijk, maar selecteert net zo streng als een redactie: berichten zonder nieuwswaarde of met een puur commercieel doel worden geweigerd. Gebruik het officiële aanleverkanaal dat het persbureau op zijn site noemt en lees vooraf de voorwaarden. Voor gevoelige aankondigingen zoals een fusie of overname kan schriftelijke toestemming van de directie worden gevraagd.
Hoe lang moet ik wachten voordat ik opvolg?
Geef de redactie een paar werkdagen, bij een weekblad eventueel tot na de volgende verschijning. Volg één keer op, bij voorkeur met extra informatie of een nieuwe invalshoek. Blijft het daarna stil, dan is het antwoord meestal nee; stop dan je energie in je volgende verhaal.
Kost persaandacht geld?
Redactionele aandacht, waarbij een journalist zelf besluit over je te schrijven, is niet te koop en kost alleen tijd. Wel kun je betalen voor verspreiding of voor een gesponsorde publicatie. Dan hoort duidelijk vermeld te worden dat het om betaalde content gaat.
Bronnen
- Hoe kom je in de Krant? 5 tips voor het aanleveren van je persbericht, GoudaFM
- Hoe komt uw nieuws in het nieuws? Drie dilemma’s van de persberichtenschrijver, Onze Taal via DBNL
- Dit wordt het nieuws: De Nieuwswaarde van Corporate PR, UvA DARE
- Leidraad van de Raad voor de Journalistiek
- Tips voor de redactie, Haarlems Dagblad
- Zoekdata en contentplanning, BabyLoveGrowth
