In Nederland moet reclame meteen als reclame te herkennen zijn, voor het publiek waarvoor ze bedoeld is. Dat staat in de Nederlandse Reclame Code (artikel 11), in de Mediawet 2008 voor video’s en in het Burgerlijk Wetboek, dat verkapte reclame in redactionele inhoud verbiedt. In de praktijk betekent het: een duidelijk woord als “advertentie” of “betaalde samenwerking”, direct zichtbaar, zonder dat iemand eerst moet klikken, uitklappen of een envelop openen. Hieronder lees je welke regels gelden, wat wel en niet genoeg is per kanaal, wie aansprakelijk is en wat een overtreding kost.
Kort samengevat
- Reclame moet volgens artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code duidelijk herkenbaar zijn door opmaak, presentatie of inhoud, gelet op het publiek.
- Voor social media geldt daarnaast de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM), gewijzigd per 1 juli 2026.
- Een #ad die pas zichtbaar wordt na het uitklappen van een beschrijving is niet genoeg, net als alleen “partner”, “collab” of een kortingscode.
- Adverteerder én verspreider zijn verantwoordelijk; de adverteerder heeft bovendien een zorgplicht.
- De ACM kan bij verkapte reclame boetes opleggen tot €900.000 of 10% van de omzet; het Commissariaat voor de Media beboet video-makers.
Inhoudsopgave
- Wat herkenbaarheid van reclame betekent
- Welke regels gelden: wet en zelfregulering
- Zo maak je reclame herkenbaar per kanaal
- Welke vermeldingen volstaan en welke niet
- Wie verantwoordelijk is als het misgaat
- Wat er gebeurt bij een overtreding
- Checklist voor elke campagne
- Onze kijk: herkenbaar adverteren levert meer op
- Zichtbaar worden met een herkenbare publicatie
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Wat herkenbaarheid van reclame betekent
Herkenbaarheid gaat over één vraag: weet de ontvanger op het moment dat hij de boodschap ziet, dat iemand ervoor betaald heeft of er belang bij heeft? Niet achteraf, niet na doorklikken, maar meteen.
De kernregel staat in het Algemeen Deel van de Nederlandse Reclame Code. Artikel 11.1 zegt dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar moet zijn, “door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins”, mede gelet op het publiek. Dat laatste is belangrijk: een uiting voor kinderen of jongeren moet duidelijker zijn dan een vakadvertentie voor inkopers. Artikel 11.2 voegt toe dat reclame in audiovisuele media optisch of akoestisch gescheiden moet zijn van het programma. Subliminale technieken zijn verboden, net als programma-elementen die het publiek in verwarring brengen over wat reclame is en wat niet.
Hoe streng dit wordt uitgelegd, zie je goed bij direct mail. De Reclame Code Commissie hanteert de vaste lijn dat de ontvanger al op grond van de envelop zonder moeite moet kunnen zien dat het om reclame gaat. Wie pas na het openen ontdekt dat een officieel ogende brief een aanbieding is, kreeg niet wat de code vraagt. Dat principe, herkenbaar vóór de eerste stap, loopt als een rode draad door alle kanalen.
Welke regels gelden: wet en zelfregulering
Nederland heeft geen aparte reclamewet. De regels komen uit drie richtingen die elkaar aanvullen: zelfregulering door de branche, de Mediawet voor audiovisuele content en het consumentenrecht in het Burgerlijk Wetboek. Het Ondernemersplein van de overheid vat de algemene lijn samen: reclame mag niet onherkenbaar, misleidend of agressief zijn en niet in strijd met de wet, de waarheid of de goede smaak.
| Regel | Geldt voor | Toezicht | Gevolg bij overtreding |
|---|---|---|---|
| Nederlandse Reclame Code, art. 11 | Alle reclame, ook websites en blogs | Reclame Code Commissie | Aanbeveling, publieke uitspraak, non-compliantlijst |
| Reclamecode Social Media & Influencer Marketing | Reclame via social media, influencers, UGC-creators | Reclame Code Commissie | Aanbeveling aan adverteerder en verspreider |
| Mediawet 2008, art. 3.5b | Reclame in video’s, ook van influencers | Commissariaat voor de Media | Bestuurlijke boete |
| Burgerlijk Wetboek, art. 6:193a e.v. | Handelspraktijken richting consumenten | ACM | Boete tot €900.000 of een percentage van de omzet |
De Nederlandse Reclame Code
De NRC is zelfregulering: opgesteld door adverteerders, media en bureaus, en gehandhaafd door de Reclame Code Commissie. Het Algemeen Deel geldt voor alle reclame. Daarnaast zijn er bijzondere codes per sector of kanaal.
De Reclamecode Social Media & Influencer Marketing
Voor social media is de RSM leidend. Artikel 3 eist dat reclame via social media duidelijk herkenbaar is en dat een Relevante Relatie tussen verspreider en adverteerder uitdrukkelijk in de uiting staat. Een Relevante Relatie is elke band waardoor de verspreider voordeel heeft: geld, gratis producten, kortingen, een affiliate-vergoeding.
De code is per 1 juli 2026 gewijzigd. Volgens de nota van toelichting bij de wijzigingen vallen UGC-creators en virtuele influencers nu uitdrukkelijk onder het begrip verspreider, wordt herkenbaarheid ingedeeld in vier categorieën met vermeldingen die in elk geval volstaan, en is verduidelijkt dat AI-gebruik niet tot misleiding mag leiden. Ook belangrijk voor uitgevers en bedrijven: blogsites en bedrijfswebsites vallen niet onder de RSM, maar onder het Algemeen Deel van de NRC. De plicht tot herkenbaarheid blijft dus gewoon gelden, alleen via een andere code.
De Mediawet 2008
Voor video geldt een wettelijke plicht. Artikel 3.5b van de Mediawet 2008 bepaalt dat reclameboodschappen als zodanig herkenbaar moeten zijn. Het Commissariaat voor de Media werkt dat uit in de Beleidsregel reclame. Sinds 16 juni 2025 moeten video-uploaders met meer dan 100.000 volgers op onder meer YouTube, Instagram of TikTok zich aanmelden bij het Commissariaat, waarmee een veel grotere groep onder actief toezicht valt. Dat toezicht is geen formaliteit: bij onderzoek van het Commissariaat bleek dat in iets meer dan de helft van de gevallen een reclamevermelding ontbrak of niet duidelijk genoeg was.
Het Burgerlijk Wetboek
De wettelijke basis voor alle consumentenreclame is de regeling over oneerlijke handelspraktijken. Artikel 6:193g BW bevat een zwarte lijst van praktijken die altijd oneerlijk zijn. Daar staat onder meer verkapte reclame in redactionele inhoud op: betalen voor een artikel zonder dat de lezer dat kan zien. Daarop houdt de ACM toezicht.
Zo maak je reclame herkenbaar per kanaal
De regels zijn per kanaal anders uitgewerkt, maar het principe is gelijk: duidelijke woorden, op de plek waar het publiek als eerste kijkt, vóór de aanprijzing.
Social media en influencers
Zet de vermelding aan het begin van de post of in beeld, niet onderaan een lange tekst. Gebruik het platformlabel voor betaalde samenwerkingen waar dat bestaat, en vul het aan met een eigen vermelding. De Reclame Code Commissie oordeelde op 17 maart 2026 dat een #ad die pas zichtbaar werd na het uitklappen van de beschrijving van een Instagram-reel niet volstond, omdat je de reel kunt bekijken zonder ooit de beschrijving te openen. Eerder, op 13 oktober 2025, gold hetzelfde voor meerdere verwijzingen naar de adverteerder in een niet direct zichtbare beschrijving.
Denk ook aan de minder voor de hand liggende vormen. Gratis toegestuurde producten, kortingscodes en affiliate-links zijn ook een Relevante Relatie. Bij stories en livestreams herhaal je de vermelding, want kijkers stappen halverwege in. Wie een campagne opzet met makers, vindt in deze gids over influencers inzetten voor organische groei hoe je samenwerkingen plant met transparantie over betaling of voordeel als uitgangspunt. Meer over de praktische kant lees je in ons stuk over gesponsorde content regels voor influencers.
Video op YouTube, TikTok en Instagram
Voor video is de Beleidsregel reclame het meest concreet. Reclame is in ieder geval herkenbaar bij een duidelijk zichtbare en/of hoorbare vermelding van “reclame”, “advertentie”, “advertorial”, “betaalde promotie”, “betaalde samenwerking” of “betaald partnerschap”. Die vermelding staat aan het begin van de video, tijdens de aanprijzing of doorlopend in beeld, en daarnaast in de beschrijving. Zeg het hardop én toon het in beeld: dan zit je goed bij kijkers met én zonder geluid.
Advertorials, native advertising en bedrijfswebsites
Een betaald artikel op een nieuwssite of in een vakblad valt onder het Algemeen Deel van de NRC en onder het verbod op verkapte reclame in het BW. Het label moet bij de kop staan, niet in een voetnoot. Gangbare formuleringen zijn “advertorial”, “in samenwerking met” gevolgd door de naam van de adverteerder, of “gesponsorde bijdrage”. Een opmaak die afwijkt van de redactionele artikelen helpt mee. Hoe uitgevers dit inrichten, beschrijven we in redactionele plaatsing en de regels. Voor betaalde links binnen artikelen lees je de details in gesponsorde links correct labelen.
Direct mail en print
Bij post moet de envelop of buitenkant het al duidelijk maken. Een envelop die lijkt op een brief van een overheidsinstantie, een bank of een incassobureau, met een aanbieding erin, is het klassieke voorbeeld van onherkenbare reclame. In print geldt hetzelfde als online: een advertentie die eruitziet als een redactioneel artikel krijgt een duidelijk label.
Welke vermeldingen volstaan en welke niet
Op basis van de Beleidsregel reclame en de uitspraken van de Reclame Code Commissie ontstaat een helder beeld.
| Vermelding of situatie | Herkenbaar genoeg? | Waarom |
|---|---|---|
| “Advertentie”, “reclame” of “betaalde samenwerking” aan het begin | Ja | Genoemd in de Beleidsregel reclame |
| Platformlabel voor betaald partnerschap plus eigen vermelding | Ja | Direct zichtbaar, in begrijpelijke taal |
| #ad alleen in een ingeklapte beschrijving | Nee | Kijker ziet het niet zonder uitklappen |
| Alleen “partner” of “collab” | In beginsel niet | Maakt het commerciële doel niet duidelijk |
| “Mede mogelijk gemaakt door” of “gesponsord” bij video | Niet voldoende | Volgens de toelichting bij de Beleidsregel |
| Kortingscode met “je support mij” | Nee | Geen uitdrukkelijke vermelding van de relatie |
| Reclameaard blijkt pas na openen envelop | Nee | Vaste lijn van de Reclame Code Commissie |
De uitspraak over de kortingscode komt uit een zaak over een TikTok-influencer, die de Stichting Reclame Code bespreekt in Tussen de regels: influencers en reclame. Opvallend: niet alleen de influencer, ook de adverteerders kregen een aanbeveling, omdat zij te weinig toezicht hielden op naleving.
Wie verantwoordelijk is als het misgaat
Veel bedrijven denken dat de maker verantwoordelijk is voor de vermelding. Dat klopt maar half. Uit artikel 6 lid 4 RSM volgt dat adverteerder en verspreider allebei verantwoordelijk zijn voor naleving van de herkenbaarheidsregel. De adverteerder heeft daarbij een zorgplicht jegens de verspreider: je moet je samenwerkingspartners wijzen op de regels en controleren of ze die volgen.
In de praktijk betekent dat:
- Neem de RSM en de juiste vermelding op in elk contract of elke briefing.
- Controleer posts vóór of direct na publicatie.
- Spreek af hoe snel een maker een ontbrekende vermelding aanpast.
- Bewaar bewijs van je instructies.
De commissie kijkt bij de beoordeling naar de context en het platform. Wat op een website als duidelijk label werkt, kan in een korte video te laat in beeld komen. Ook bij publicaties op nieuwssites en vakplatforms ligt de verantwoordelijkheid bij beide partijen: de adverteerder die betaalt en de uitgever die publiceert. Hoe je dat afspreekt, lees je in ons stuk over partnervermelding in de media.
Wat er gebeurt bij een overtreding
Iedereen kan in principe kosteloos een klacht indienen bij de Reclame Code Commissie. Dat kan een consument zijn, maar ook een concurrent. Krijgt de klager gelijk, dan doet de commissie een aanbeveling om niet meer op die manier reclame te maken, en de uitspraak wordt openbaar. Wie de aanbeveling niet opvolgt, komt op de non-compliantlijst, en de commissie meldt dat bij de ACM. Advocaten wijzen erop dat zo’n uitspraak ook in civiele procedures wordt gebruikt en reputatieschade kan opleveren, zoals Fruytier Lawyers in Business beschrijft.
Daarnaast zijn er twee wettelijke toezichthouders met echte boetes:
- Het Commissariaat voor de Media beboet video-makers die reclame niet herkenbaar maken. In 2024 kreeg een TikTok-maker een bestuurlijke boete van €6.075 wegens overtreding van artikel 3.5b Mediawet 2008.
- De ACM handhaaft het consumentenrecht. Volgens de Wet handhaving consumentenbescherming kan de boete oplopen tot €900.000 of 1% van de omzet als dat meer is. Bij overtreding van de zwarte lijst in artikel 6:193g BW, waaronder verkapte reclame in redactionele inhoud, is dat €900.000 of 10% van de omzet.
Voor een middelgroot bedrijf is vooral die laatste grens het verschil tussen een vervelende brief en een serieus financieel risico. Heb je twijfel over een specifieke campagne, met name richting kinderen of bij gezondheidsclaims, leg haar dan vooraf voor aan een advocaat die gespecialiseerd is in reclamerecht.
Checklist voor elke campagne
- Bepaal de relatie. Is er geld, een product, korting of affiliate-vergoeding? Dan is het reclame.
- Kies het woord. “Advertentie”, “reclame” of “betaalde samenwerking”, in de taal van je publiek.
- Kies de plek. Bovenaan, in beeld, vóór de aanprijzing. Nooit alleen in een ingeklapte tekst.
- Pas aan op het publiek. Jonger publiek vraagt om duidelijker en vaker.
- Herhaal bij lange of live content. Stories, livestreams en lange video’s krijgen meerdere vermeldingen.
- Leg het vast. Zet de regels in contract en briefing en controleer na publicatie.
- Kies je mediapartner bewust. Een platform dat zelf labelt en redactioneel toetst, neemt een deel van het werk uit handen. Waar je op let, staat in mediapartner kiezen.
Onze kijk: herkenbaar adverteren levert meer op
Wij publiceren dagelijks zakelijke artikelen en daarnaast bedrijfsprofielen, expertartikelen en branded content waarvoor organisaties betalen. Herkenbaarheid is voor ons geen verplicht nummer, maar de basis van ons model.
Onze ervaring is dat een duidelijk label het vertrouwen van de lezer niet kost, maar versterkt. Ondernemers, investeerders en adviseurs lezen een expertartikel juist omdat ze weten wie aan het woord is en waarom. Een bedrijf dat open zegt dat het zichtbaarheid koopt en vervolgens echte kennis deelt, bouwt meer autoriteit op dan een verstopte boodschap die bij ontdekking alles onderuithaalt.
Daarom toetsen wij elke betaalde publicatie redactioneel en verspreiden we haar actief via onze nieuwsbrief en sociale kanalen. Zo krijgt een adverteerder bereik binnen een zakelijke context, en weet de lezer precies wat hij leest. Dat is volgens ons hoe betaalde zichtbaarheid hoort te werken.
Mike
Zichtbaar worden met een herkenbare publicatie
Wil je als organisatie je expertise laten zien aan ondernemers, professionals en investeerders, zonder gedoe over labels en regels? Op Informatiegidsen Nederland plaats je een bedrijfsprofiel, expertartikel, branded content of featured publicatie die redactioneel getoetst wordt en actief verspreid via onze nieuwsbrief en sociale kanalen.
Bekijk de mogelijkheden en meld je organisatie aan. Benieuwd naar wat een betaalde publicatie oplevert? Lees eerst hoe een betaald bedrijfsprofiel autoriteit bouwt.
Veelgestelde vragen
Is een #ad-hashtag genoeg om reclame herkenbaar te maken?
Alleen als die direct zichtbaar is. Staat de #ad pas in een beschrijving die de kijker moet uitklappen, dan volstaat die volgens de Reclame Code Commissie niet. Zet de vermelding in beeld of in de eerste regel, en gebruik bij voorkeur ook het platformlabel.
Moet ik een gratis product ook als reclame vermelden?
Ja. Een gratis product, korting of affiliate-vergoeding is een Relevante Relatie onder de RSM. Die relatie moet je uitdrukkelijk vermelden, ook als je er geen geld voor kreeg.
Geldt de influencercode ook voor mijn bedrijfswebsite of blog?
Nee, blogsites en bedrijfswebsites vallen volgens de toelichting bij de gewijzigde RSM onder het Algemeen Deel van de Nederlandse Reclame Code. Artikel 11 over herkenbaarheid geldt daar dus gewoon, net als het verbod op verkapte reclame in het Burgerlijk Wetboek.
Wie krijgt de boete: het merk of de influencer?
Dat kan allebei. Het Commissariaat voor de Media beboet video-makers op grond van de Mediawet, en de ACM kan zowel merken als makers aanspreken op oneerlijke handelspraktijken. Bij de Reclame Code Commissie zijn adverteerder en verspreider allebei verantwoordelijk.
Hoe dien ik een klacht in over onherkenbare reclame?
Via het online klachtenformulier van de Stichting Reclame Code. Indienen is in principe kosteloos. Voeg een screenshot of link toe en beschrijf waarom de reclame niet herkenbaar was.
Bronnen
Stichting Reclame Code: Nederlandse Reclame Code, Algemeen Deel
Reclame Code Commissie: uitspraak 248189 (16 mei 2019)
Reclame Code Commissie: uitspraak 611072 (17 maart 2026)
Reclame Code Commissie: uitspraak 581187 (13 oktober 2025)
Stichting Reclame Code: update regels voor influencers en online content creators
Stichting Reclame Code: nota van toelichting wijzigingen RSM 2026
Stichting Reclame Code: Tussen de regels, influencers en reclame
Stichting Reclame Code: klachtenformulier
Ondernemersplein: regels voor reclame
Staatscourant 2022, 12443: Beleidsregel reclame Commissariaat voor de Media
Commissariaat voor de Media: mailing aan influencers over aanmelding
Commissariaat voor de Media: reclame via influencers moet herkenbaarder
Sanctiebeschikking RK Content Creation (2024)
Wetten.nl: Wet handhaving consumentenbescherming
Fruytier Lawyers in Business: risico’s van een RCC-klacht
