Inzendrichtlijnen zijn de eisen die een redactie stelt aan alles wat je instuurt: een nieuwstip, persbericht, opinie- of expertartikel, bedrijfsprofiel of betaalde partnerbijdrage. Je komt ze in elke vorm tegen, maar de kern is overal gelijk. De redactie wil een stuk dat klopt, controleerbaar is en past bij de lezer. Het moet ook juridisch in orde zijn: rechten op beeld, toestemming van wie erin voorkomt en een duidelijk label als ervoor betaald is. Lever je dat in één keer goed aan, dan wordt je stuk sneller beoordeeld, hoef je minder vaak heen en weer te mailen en wordt het vaker geplaatst. Hieronder lees je wat redacties vragen, welke Nederlandse regels erachter zitten en hoe je je eigen organisatie zo inricht dat iedereen weet wie wat naar de media mag sturen.
Kort samengevat
- Kies eerst het type inzending. Een nieuwstip, opiniestuk en partnerartikel hebben elk hun eigen eisen en hun eigen label.
- Lever een feitelijke, controleerbare tekst aan met bronnen, contactgegevens en een duidelijke afzender. Redacties toetsen aan journalistieke principes als waarheidsgetrouw en controleerbaar.
- Beeld mag alleen mee als jij de rechten hebt en als herkenbare personen toestemming hebben gegeven voor publicatie.
- Betaalde content moet als reclame herkenbaar zijn. Dat staat in de Nederlandse Reclame Code, en een goed medium regelt het label voor je.
- Leg intern vast wie namens de organisatie naar de media mag stappen en wat vertrouwelijk blijft.
Inhoudsopgave
- Waarom redacties inzendrichtlijnen hanteren
- Welk type inzending past bij je doel?
- De tekst: wat vrijwel elke redactie vraagt
- Beeldmateriaal: auteursrecht en portretrecht
- Persoonsgegevens en de AVG
- Betaalde content: herkenbaar als reclame
- Interne afspraken: wie stuurt wat naar de media?
- Checklist voordat je op verzenden drukt
- Onze kijk op inzenden
- Zichtbaar worden op Informatiegidsen Nederland
- Veelgestelde vragen
- Bronnen
Waarom redacties inzendrichtlijnen hanteren
Een redactie ontvangt elke week meer voorstellen dan ze kan plaatsen. Richtlijnen zijn de filter die tijd bespaart: wat niet compleet is, valt het eerst af. Ze beschermen ook de geloofwaardigheid van het medium. De Leidraad van de Raad voor de Journalistiek beschrijft goede journalistiek als waarheidsgetrouw en nauwgezet, onpartijdig en fair, controleerbaar en integer. Sinds een aanpassing in september 2026 vraagt de Leidraad journalisten daarnaast transparant te zijn over hun opdracht, aanpak en werkwijze.
Voor jou als inzender betekent dat iets heel praktisch. Een redacteur die je stuk beoordeelt, stelt zich drie vragen:
- Klopt het? Zijn cijfers, namen en citaten te controleren?
- Is het relevant? Heeft de lezer van dit medium er iets aan, of is het een verkooppraatje?
- Is het veilig om te publiceren? Zijn de rechten op tekst en beeld geregeld, en is duidelijk wie de afzender is?
Kun je op alle drie meteen een ja laten zien, dan heb je de meeste concurrentie in de inbox al achter je gelaten.
Welk type inzending past bij je doel?
De grootste fout is een verkoopverhaal insturen als nieuws, of een nieuwsfeit verpakken als advertentie. Elk type heeft een eigen route en een eigen label. Dit overzicht helpt je kiezen.
| Type inzending | Doel | Wat de redactie verwacht | Label bij publicatie |
|---|---|---|---|
| Nieuwstip | Redactie wijzen op een ontwikkeling | Kort feit, bron, contactpersoon die bereikbaar is | Geen, de redactie schrijft zelf |
| Persbericht | Nieuws van je organisatie delen | Nieuwswaardig feit bovenaan, citaat, achtergrond, perscontact | Geen, de redactie beslist over bewerking |
| Opinie- of expertartikel | Autoriteit tonen met een standpunt of kennis | Eén heldere stelling, onderbouwing, bronnen, korte bio | Naam en functie van de auteur |
| Bedrijfsprofiel | Vindbaar zijn als organisatie | Feitelijke bedrijfsgegevens, diensten, contact | Profiel of vermelding |
| Branded content of partnerartikel | Een verhaal vertellen met betaalde plaatsing | Waardevolle inhoud voor de lezer, aangeleverde of samen gemaakte tekst | Duidelijk als gesponsord of partnerbijdrage gemarkeerd |
Wil je de redactie alleen op een verhaal wijzen, dan is een tip de snelste weg; bij ons kan dat via tip de redactie. Wil je zelf het woord voeren, lees dan eerst hoe je een opinieartikel publiceert dat de toets doorstaat. Zoek je gegarandeerde plaatsing en zelf controle over je boodschap, dan kom je uit bij betaalde vormen. Hoe je die naast verdiende aandacht inzet, lees je in ons stuk over verdiende en betaalde media.
De tekst: wat vrijwel elke redactie vraagt
De precieze eisen verschillen per medium. Lees dus altijd de richtlijnen van het platform waar je naartoe stuurt. Deze punten komen bijna overal terug.
Begin met het belangrijkste
Zet het nieuws of je stelling in de eerste twee zinnen. Een redacteur leest het begin en beslist dan of hij doorleest. Een aanloop over je bedrijfsgeschiedenis kost je die kans.
Schrijf voor de lezer van dat medium
Op een zakelijk platform lezen ondernemers, investeerders en adviseurs mee. Die willen weten wat een ontwikkeling voor hun bedrijf betekent. Gebruik voorbeelden en cijfers uit hun praktijk en laat vakjargon weg als een gewoon woord volstaat.
Maak alles controleerbaar
Geef bij elk cijfer de bron, liefst een officiële of primaire, met een link. Gebruik citaten alleen van mensen die ze echt zo hebben gezegd en die akkoord zijn met publicatie. Zet onder je stuk de naam, functie en het telefoonnummer van iemand die vragen van de redactie direct kan beantwoorden.
Wees open over je belang
Schrijf je over een markt waarin je zelf actief bent? Zeg dat. Een redactie die het belang van de auteur kent, kan het stuk eerlijk plaatsen. Een redactie die het later ontdekt, plaatst je waarschijnlijk niet meer.
Lever schoon aan
Stuur de tekst als bewerkbaar document of plak hem in het formulier. Lever beeld apart aan in goede resolutie, met bijschrift en naam van de maker. Voeg een korte auteursbio toe van twee of drie zinnen. Bereid je voor op een gesprek? Dan helpt onze gids over een expertinterview voorbereiden.
Beeldmateriaal: auteursrecht en portretrecht
Bij beeld gaat het in de praktijk het vaakst mis. Een foto is snel bijgevoegd, maar het medium dat hem publiceert, moet weten dat het mag.
Auteursrecht. Het auteursrecht ligt bij de maker van het werk. Werkgevers worden alleen in een arbeidsrelatie zelf als maker gezien. Een fotograaf of influencer die op opdrachtbasis werkt, is geen werknemer. Het bedrijf krijgt dan dus niet vanzelf de auteursrechten, zo legt Van Diepen Van der Kroef uit over influencer marketing. Voor een exclusieve licentie of overdracht is een schriftelijke akte nodig, voor een niet-exclusieve licentie niet. Werk je met een externe fotograaf, leg dan vast dat je het beeld ook aan media mag aanbieden.
Portretrecht. Staat er iemand herkenbaar op de foto, dan speelt het portretrecht. Bij een portret in opdracht mag de maker het alleen met toestemming van de geportretteerde openbaar maken (artikel 20 Auteurswet). Zonder opdracht kan iemand publicatie tegenhouden als hij een redelijk belang heeft (artikel 21 Auteurswet). Maak Advocaten wijst er bovendien op dat toestemming om een foto te maken niet automatisch toestemming is om hem te publiceren. Leg bij bedrijfsfotografie dus vast waarvoor en hoe lang de foto gebruikt mag worden.
Zo maak je het de redactie makkelijk:
- Noem bij elke foto de maker en bevestig dat je hem mag aanbieden voor publicatie.
- Laat collega’s of klanten die herkenbaar in beeld zijn schriftelijk akkoord geven voor publicatie in de media.
- Stuur geen beeld dat je van internet hebt gehaald, ook niet als het gratis lijkt.
Persoonsgegevens en de AVG
Noem je in een persbericht of artikel klanten, medewerkers of andere mensen bij naam, dan verwerk je persoonsgegevens. De Autoriteit Persoonsgegevens stelt dat je in de meeste gevallen toestemming nodig hebt van de mensen om wie het gaat als je hun gegevens op internet publiceert. De uitzondering voor persoonlijk gebruik geldt bij zakelijke publicaties niet. Die is alleen bedoeld voor privépublicatie aan een beperkte kring, die niet via zoekmachines te vinden is.
Let extra op bij medewerkers. Volgens de Handleiding AVG van het ministerie van Justitie en Veiligheid is toestemming in een afhankelijkheidsrelatie, zoals werk, niet snel vrij gegeven. Toestemming is daar dus een zwakke grondslag. Vraag het daarom expliciet. Maak duidelijk dat nee zeggen geen gevolgen heeft, en leg het vast.
De AVG vraagt ook dat je gegevens alleen gebruikt voor een duidelijk doel, dat ze kloppen en dat je niet meer deelt dan nodig is. De verwerkingsverantwoordelijke moet dat kunnen aantonen, zo staat in de toelichting op de AVG. Twijfel je bij gevoelige gegevens, zoals gezondheid of een lopend conflict? Leg het stuk dan eerst voor aan je functionaris gegevensbescherming of een privacyjurist. Een praktische lijst voor marketing vind je in onze AVG-checklist voor marketing.
Betaalde content: herkenbaar als reclame
Betaal je voor plaatsing, dan is je bijdrage reclame in de zin van de Nederlandse Reclame Code. Artikel 11.1 van het Algemeen Deel van de Nederlandse Reclame Code eist dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar is, door opmaak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek. De code noemt het uitdrukkelijk misleidend om betaalde redactionele inhoud voor reclame te gebruiken als de lezer dat niet duidelijk kan zien.
Een goed label is dus geen zwakte, maar een voorwaarde. Het beschermt jou als adverteerder en het medium als uitgever. Dit spreek je vooraf af:
- Het label: “gesponsord”, “partnerbijdrage” of “in samenwerking met”, goed zichtbaar bij het begin van het stuk.
- De afzender: de naam van je organisatie, zodat de lezer weet wie het verhaal brengt.
- De toon: informatief en nuttig. Een partnerartikel dat de lezer echt iets leert, wordt beter gelezen dan een stuk vol superlatieven.
- Links en claims: beweringen over je product moeten kloppen en te onderbouwen zijn.
Hoe je het label in de praktijk vermeldt, lees je in gesponsorde content vermelden. Werk je met creators, kijk dan ook naar de regels voor gesponsorde content.
Interne afspraken: wie stuurt wat naar de media?
Inzendrichtlijnen van een medium zijn de buitenkant. De binnenkant is minstens zo belangrijk: wie mag in jouw organisatie een persbericht versturen, een interview geven of online iets zeggen namens het bedrijf? Zonder afspraken stuurt de ene collega een cijfer dat nog niet openbaar is. Een andere reageert in de comments op een kritisch artikel.
Een bruikbaar kader komt uit een Vlaamse overheidsfiche over socialemediabeleid. Die deelt het beleid op in drie vragen: hoe mogen medewerkers over de organisatie communiceren, wat tolereer je van anderen op je eigen kanalen, en hoe beheer je die kanalen. Dezelfde indeling werkt goed voor contact met de media. Leg minimaal vast:
- Woordvoering: wie mag namens de organisatie met journalisten praten en wie keurt persberichten en expertartikelen goed.
- Vertrouwelijkheid: welke informatie (cijfers, klantnamen, lopende deals) niet naar buiten gaat voordat die officieel bekend is.
- Privé en zakelijk: wanneer iemand op een eigen account persoonlijk spreekt en wanneer namens het bedrijf.
- Beeld: wie toestemming regelt voor foto’s van collega’s en klanten.
- Reacties en kritiek: wie reageert op publicaties over je bedrijf, en hoe.
Denk ook aan veiligheid. Het NCSC waarschuwt dat aanvallers informatie op sociale media gebruiken om kennis te verzamelen over een doelwit, zoals een medewerker. Phishing gaat bijvoorbeeld via een gekaapt account of een link in een persoonlijk bericht. Het NCSC raadt aan na te gaan met wie je communiceert, via welk medium, wanneer, welke medewerkers bevoegd zijn en hoe het proces verloopt. Een journalist die zich via een onbekend account meldt en om interne documenten vraagt, verifieer je dus eerst via de redactie zelf.
Houd de afspraken kort, het liefst op één A4. Bespreek ze bij de onboarding en kijk er regelmatig opnieuw naar, want platforms en regels veranderen. Wil je persberichten, beeld en contactgegevens op één plek beschikbaar maken voor journalisten, dan helpt een eigen newsroom opzetten. Voor de bredere inzet van kanalen lees je hoe je social media slim inzet.
Checklist voordat je op verzenden drukt
Loop deze lijst na voor elke inzending. Zo voorkom je de meest voorkomende redenen voor afwijzing of vertraging.
- Je hebt de richtlijnen van dit specifieke medium gelezen en gevolgd.
- Het type inzending is duidelijk: tip, persbericht, opinie, profiel of betaalde bijdrage.
- Het nieuws of de stelling staat in de eerste twee zinnen.
- Elk cijfer heeft een bron, en elke bron is te controleren.
- Citaten zijn goedgekeurd door wie ze uitsprak.
- Je hebt de rechten op elke foto en elk ander beeld, met naam van de maker.
- Herkenbare personen hebben schriftelijk toestemming gegeven voor publicatie.
- Persoonsgegevens staan er alleen in als dat nodig is en als toestemming geregeld is.
- Bij betaalde plaatsing is het label afgesproken.
- Een bereikbare contactpersoon staat onder het stuk.
- De interne goedkeuring is rond, inclusief juridische check als het gevoelig ligt.
Onze kijk op inzenden
Wij zien elke week stukken binnenkomen die inhoudelijk sterk zijn, maar stranden op iets kleins: een foto zonder maker, een cijfer zonder bron, een verkoopclaim in een stuk dat als achtergrond bedoeld is. Dat is zonde, want juist ondernemers en experts hebben vaak kennis die onze lezers verder helpt.
Daarom toetsen wij redactioneel wat we publiceren, ook als een organisatie voor zichtbaarheid betaalt. Dat lijkt soms streng, maar het is precies wat een plaatsing waardevol maakt. Een expertartikel of partnerbijdrage naast zakelijk nieuws, analyses en sectorinformatie wordt gelezen door ondernemers, investeerders en professionals. Die lezers verwachten kwaliteit, en daar profiteert jouw boodschap van.
Onze raad: zie inzendrichtlijnen niet als drempel, maar als hulpmiddel. Wie helder aangeeft wat hij wil (nieuws, een standpunt of betaalde zichtbaarheid) en zijn huiswerk over rechten en bronnen doet, krijgt een stuk dat zich jarenlang terugbetaalt. Wij denken graag mee over de vorm die bij je doel past, en we verspreiden geplaatste stukken actief via onze nieuwsbrief en sociale kanalen.
Mike
Zichtbaar worden op Informatiegidsen Nederland
Wil je je organisatie of expertise onder de aandacht brengen van een zakelijk publiek? Bij Informatiegidsen Nederland kun je kiezen uit bedrijfsprofielen, zakelijke publicaties, expertartikelen, featured plaatsingen, partnervermeldingen, thematische zichtbaarheid, langdurige contentpagina’s en branded content. Elke publicatie wordt redactioneel getoetst en we verspreiden haar via onze nieuwsbrief en sociale kanalen.
Bekijk de mogelijkheden en meld je organisatie aan. Wil je eerst weten wat een profiel oplevert, lees dan over de voordelen van een bedrijfsprofiel of over hoe je redactionele zichtbaarheid opbouwt.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen een persbericht en een expertartikel?
Een persbericht meldt nieuws van je organisatie. De redactie beslist of en hoe ze erover schrijft. Een expertartikel is een volledig stuk onder jouw naam, waarin je kennis deelt of een standpunt onderbouwt. Het moet de lezer iets leren en mag geen verkooppraatje zijn.
Moet een betaald artikel altijd als reclame gemarkeerd worden?
Ja. Volgens artikel 11.1 van de Nederlandse Reclame Code moet reclame duidelijk als zodanig herkenbaar zijn. Betaalde redactionele inhoud die niet als reclame te herkennen is, geldt als misleidend. Spreek het label daarom vooraf af met het medium.
Mag ik een foto van een collega meesturen?
Alleen als de collega toestemming heeft gegeven voor publicatie, niet alleen voor het maken van de foto. Omdat toestemming in een werkrelatie niet snel als vrij geldt, vraag je die expliciet en leg je haar schriftelijk vast. Controleer ook of je de rechten op de foto zelf hebt.
Hoe vaak moet ik interne mediarichtlijnen bijwerken?
Er is geen wettelijke termijn. Kijk er in elk geval naar als je organisatie, je kanalen of de regels veranderen. Veel organisaties plannen een vaste herziening en bespreken de afspraken bij elke nieuwe medewerker.
Bronnen
Leidraad, Raad voor de Journalistiek
Nederlandse Reclame Code, Algemeen Deel
Persoonsgegevens publiceren en verwijderen op internet, Autoriteit Persoonsgegevens
Algemene verordening gegevensbescherming, Autoriteit Persoonsgegevens
Handleiding AVG, ministerie van Justitie en Veiligheid
Portretrecht, Maak Advocaten
Influencer marketing en auteursrecht, Van Diepen Van der Kroef
Social media, NCSC
Sociale media beleid opstellen, Agentschap Integratie en Inburgering
