Ben & Jerry’s vs. Unilever
Ben & Jerry’s en Unilever liggen weer eens in de clinch. Eerst ging het over Palestina, nu over Donald Trump. De ijsmakers hebben hun lopende rechtszaak tegen Unilever en dochterbedrijf Conopco uitgebreid. Waarom? Omdat Unilever een kritische post over Trump zou hebben geblokkeerd. En dat terwijl die post live had moeten gaan op de dag van zijn inauguratie.
Activisme en IJs: Een Smeltende Combinatie?
Ben & Jerry’s is nooit vies geweest van een politiek statement. Dit keer wilden ze hun zorgen uiten over thema’s die onder Trump waarschijnlijk extra onder druk komen te staan: abortusrechten, klimaatverandering, minimumloon en sociale zekerheid. Maar ja, een Unilever-merk dat openlijk de Amerikaanse president bekritiseert? Blijkbaar een no-go, mede dankzij de invloed van Nelson Peltz, een invloedrijke aandeelhouder én Trump-fan.
Tijdens Trumps eerste termijn liet Ben & Jerry’s zich al niet onbetuigd. Ze brachten zelfs een anti-Trump-ijsje uit met de veelzeggende naam PeCan Resist. Maar Peltz, die dikke vrienden zou zijn met zowel Trump als Elon Musk, lijkt nu de regels te bepalen. En dat schuurt.
Van Droommerk naar Multinational-Nachtmerrie
Het begon ooit zo mooi: twee vrienden, Ben Cohen en Jerry Greenfield, die in 1978 in Vermont een kleine ijssalon startten. Niet alleen om ijs te verkopen, maar ook om de wereld een beetje beter te maken. Ze doneerden geld aan goede doelen, organiseerden festivals en riepen zelfs een stichting in het leven om een deel van de winst te verdelen onder maatschappelijke initiatieven.
Toen Unilever in de jaren '90 lucht kreeg van het succes van Ben & Jerry’s, zagen ze dollartekens. In 2000 kochten ze het merk voor 326 miljoen dollar. De deal was slim bedacht: Ben & Jerry’s behield een onafhankelijk bestuur en Unilever mocht maar twee van de elf zetels bezetten. In theorie zou dat betekenen dat de ijsmakers hun missie konden voortzetten. In de praktijk blijkt dat dus lastig.
Botsing over Palestina en Trump
De eerste grote clash kwam in 2021, toen Ben & Jerry’s besloot geen ijs meer te verkopen in door Israël bezette Palestijnse gebieden. Unilever liet aanvankelijk doorschemeren dat ze dat wel prima vonden, maar na felle kritiek vanuit Israël en boze aandeelhouders, draaiden ze de beslissing terug. Dat leidde tot een rechtszaak, die uiteindelijk werd geschikt.
Nu dient de volgende juridische strijd zich alweer aan. Dit keer claimt Ben & Jerry’s dat Unilever een post over Gaza en militaire steun aan Israël tegenhield. Het zou zelfs zo ver zijn gegaan dat Unilever dreigde het onafhankelijke bestuur te ontmantelen.
Wat Nu?
Volgens strategisch consultant Peter Depauw was deze overname altijd al gedoemd te mislukken. Unilever draait om winstmaximalisatie en aandeelhouderswaarde, terwijl Ben & Jerry’s zich richt op maatschappelijke impact. Twee totaal verschillende werelden.
En nu? Unilever is bezig met een grote schoonmaak. Ze willen alleen nog focussen op hun 30 meest winstgevende merken. Ben & Jerry’s en De Vegetarische Slager lijken hierdoor in de verkoop te staan. Depauw ziet maar één uitweg: Ben & Jerry’s moet zichzelf terugkopen en overstappen op een steward ownership-model, waarbij de zeggenschap niet bij aandeelhouders ligt, maar bij een onafhankelijke groep bestuurders.
Toekomstmuziek voor Ben & Jerry’s
Blijft Ben & Jerry’s bij Unilever, dan is de kans groot dat hun activistische kant steeds verder wordt ingeperkt. En dan? Dan is het risico groot dat ze net als The Body Shop eindigen: een merk dat ooit revolutionair was, maar uiteindelijk zijn ziel verloor na meerdere overnames.
Het is nu aan Ben & Jerry’s om te kiezen. Willen ze echt impact blijven maken? Dan moeten ze zich losmaken van Unilever. Want een bak ijs zonder idealen? Dat is net zo saai als een bak vanille zonder toppings.
