Je loopt er binnen voor een afwasborstel en komt naar buiten met een yogamat, een zitzak, drie notitieboekjes, knoflookolie, een setje schroevendraaiers én een vaas in de vorm van een hoofd. Wat er precies gebeurt tussen de ingang en de kassa van Action is moeilijk te verklaren, maar het gebeurt bij miljoenen mensen. Elke. Week.
De discountketen, ooit begonnen in een loods in Enkhuizen, groeit als een dolle door Europa heen. Inmiddels zijn er zo’n 3.000 winkels en Action verwacht er binnenkort elke dag één bij te openen. Serieus. Elke dag. Dat zijn dus 365 nieuwe winkels per jaar, en dan hebben we het nog niet eens over extra voorraad en personeel.
Het geheim achter Action
Kopen zonder reden
Wat maakt Action nou zo onweerstaanbaar? Het zijn niet alleen de lage prijzen, hoewel die natuurlijk helpen. Het is dat je er nooit weet wat je aantreft. Een lamp in de vorm van een cactus? Opladers, pyjama’s, kruidenpotjes? Geen idee wat je nodig hebt, maar je neemt sowieso iets mee.
Dat noemen ze in de marketingwereld een “treasure hunt”-gevoel. Maar bij Action is het meer alsof je per ongeluk de schat zélf vindt. En dat voor drie euro vijftig.
Niet mooi, wél slim
Toegegeven: het is er niet gezellig. De verlichting is hard, de winkelwagens piepen, de schappen zijn rommelig. Service? Ach. Je bent er om te scoren, niet om koffie te drinken. En dat is nou precies de truc: geen poespas, wél efficiëntie.
Minder personeel, simpele rekken, dozen op de vloer—alles draait om kostenbesparing. Geen dure kassa’s met touchscreens, geen reclameborden met glimlachende gezinnen. Gewoon: spullen. Voor weinig.
Frankrijk = Action-land
Je zou denken dat Nederland vol zit, met inmiddels 418 vestigingen. Maar het echte Action-walhalla ligt ergens anders: Frankrijk. Daar staan al 865 winkels. Waarom? Omdat Fransen blijkbaar ook dol zijn op goedkope theelichtjes en pannen met een beetje kras. Duitsland doet lekker mee met 594 vestigingen, en nieuwe landen staan al op de planning: Roemenië dit jaar, Slovenië en Kroatië vanaf 2026.
Grappig detail: in april werd de eerste Action in Zwitserland geopend. In het Duitstalige deel. Niet lang daarna volgde een winkel in het Franstalige stuk. Je kunt dus nu in Genève én in St. Gallen een luchtpompje voor je zwembad kopen voor minder dan een euro.
De cijfers zijn bizar
Even wat droge kost, maar wel indrukwekkend:
- In het eerste kwartaal van 2025 kwamen er bijna 20 miljoen klanten per week. Dat is bijna 1.5 keer het aantal inwoners van Nederland.
- Ze gaven samen 3,5 miljard euro uit.
- De omzet groeide 17% vergeleken met vorig jaar.
- En de winst vóór rente, belastingen en afschrijvingen (de beruchte EBITDA) kwam uit op €464 miljoen.
En belangrijk: die groei komt niet alleen door het openen van nieuwe winkels. Ook in de bestaande winkels kochten mensen gewoon meer. +6,2% om precies te zijn. Terwijl de inflatie toch al een beetje was gaan liggen.
Mensen doen de marketing zelf
Action adverteert nauwelijks. Geen hysterische reclames op televisie. Geen BN’ers die een dweil aanprijzen. En toch praat iedereen erover. Waarom? Omdat mensen zélf reclame maken. Via TikTok-video’s, Facebookgroepen (“Action verslaafden unite!”), of gewoon aan de keukentafel.
“Ik ging alleen voor vaatdoekjes, maar kijk wat ik allemaal heb meegenomen!” Je hoort het overal. En dan die typische zin: “Moet je ook even kijken bij Action, ze hebben nu iets heel handigs.”
Meer waard dan Ahold Delhaize
Kleine fun fact voor op feestjes: Action is niet beursgenoteerd, maar als dat wel zo was, dan zou het bedrijf met z’n geschatte waarde van €36,6 miljard gewoon in de top 10 van de AEX staan. Grootaandeelhouder 3i (een Britse investeerder) waardeert Action zelfs hoger dan supermarktconcern Ahold Delhaize. En dat zegt wel iets.
3i heeft afgelopen jaar zijn belang nog verder opgevoerd, van 52,9% naar 57,9%. Kennelijk hebben ze er vertrouwen in dat er nog veel rek in zit. En eerlijk? Wie niet.
Een winkel die alles fout doet, maar alles goed raakt
Je zou kunnen zeggen dat Action alles doet wat je níet moet doen volgens het boekje: rommelige winkels, weinig service, nauwelijks reclame. En toch… het werkt. Misschien juist daardoor.
Mensen willen geen betutteling. Ze willen koopjes. Vinden. Spullen. Even voelen dat je voor vijf euro toch iets leuks hebt gekocht. En dat is precies wat Action biedt. Geen franje, maar wel plezier.
Dus of je nou fan bent of stilletjes meewarig toekijkt—het is duidelijk: Action is here to stay, en waarschijnlijk ook bij jou om de hoek. Als-ie er niet al zit, komt-ie binnenkort.
Lees ook: Inflatie tikt 4,1 procent aan in april
