Onverwachte koploper: Lidl laat Jumbo zweten bij de kassa
Duitse prijsvechter Lidl trekt inmiddels meer bezoekers dan Jumbo – een primeur. Niet alleen door scherpe prijzen, maar vooral dankzij een opvallende focus op duurzaamheid en gezondheid. Wat begon als een sobere discounter, groeit razendsnel uit tot een supermarkt met een missie.
Lidl laat Jumbo in het gangpad staan
Van grijze prijsvechter tot groene uitdager
Voor het eerst heeft Lidl meer mensen over de vloer dan Jumbo. Ja, echt. De Duitse keten, ooit de stille prijsvechter met een ietwat kale uitstraling, trekt inmiddels wekelijks meer klanten dan z’n Brabantse rivaal. Alleen Albert Heijn blijft groter.
Wat opvalt? Het is niet alleen vanwege de prijs. Sterker nog: klanten lijken inmiddels te komen voor iets dat je niet direct zou verwachten bij een discounter. Duurzaamheid. Gezondheid. Bewuste keuzes. Dat soort woorden. Lidl heeft zich van underdog opgewerkt tot een supermarkt met een missie – en daar komt volk op af.
“Discounter? Ja, maar eentje met zonnepanelen”
Het voelt misschien wat onlogisch: een keten die bekendstaat om de goedkope blikken knakworst en de roemruchte non-food-acties, die nu ineens het verschil maakt met biologische courgettes en energieneutrale winkels. Maar toch. Lidl doet het gewoon. Niet stilletjes, maar met veel bombarie. Denk aan persberichten, stickers, campagnes. Je mag weten dat ze goed bezig zijn.
Radar zette de prijzen naast elkaar: Lidl kwam voordelig uit de test.
En het werkt. Volgens cijfers van vakbladen als Distrifood en Adformatie is het bezoek de afgelopen maanden fors toegenomen. De laatste zes weken? Meer klanten dan Jumbo. En nee, dat is geen toeval.
Minder vlees, meer verhaal
Een supermarkt is geen goed doel, daar hoeven we geen doekjes om te winden. Lidl ook niet. Maar de duurzame draai lijkt oprecht. Althans, grotendeels. Kijk naar het assortiment: hybride gehakt, biologische bananen in de bonus, een sobere winkelindeling die minder energie verbruikt. Het zijn allemaal kleine ingrepen die bij elkaar optellen.
Dat wil niet zeggen dat Lidl nu de duurzaamste is. In het Dashboard Duurzaamheid van het ministerie van Landbouw komt de keten vaak uit als middenmoter. Geen koploper, maar ook niet de hekkensluiter. Biologisch verkoopt het gemiddeld; qua plantaardige eiwitten moeten ze Jumbo en Albert Heijn voor zich dulden.
Maar—en dit is belangrijk—bij producten met een officieel topkeurmerk loopt Lidl voorop. Bijna 36,4 procent van de omzet komt uit dit soort producten, zegt het bedrijf zelf. Dat is fors meer dan de 15 procent van AH. Van Jumbo zijn er geen cijfers. Die houden het liever stil, blijkbaar.
Verspil mij niet (maar vertel het wel)
Wat Lidl slim doet: het eigen verhaal goed vertellen. Neem de ‘Verspil mij niet’-stickers op producten die bijna over datum zijn. Of de samenwerking met Kipster-eieren, waar ze in 2017 zonder aarzeling een vijfjarig contract voor tekenden. Terwijl de stal nog gebouwd moest worden, trouwens. Geen pilot, maar gewoon: bam. Afnamegarantie. Durf.
De strategie van Lidl is niet stilletjes verduurzamen, maar het met toeters en bellen brengen. En dat roept soms de vraag op: doen ze het voor het milieu, of voor het imago? Waarschijnlijk allebei. Ze wíllen ook echt wel beter. Maar ze snappen ook dat mensen het pas geloven als je het hardop zegt. Dat risico nemen ze bewust.
Het Jumbo-dilemma
Vergelijk dat eens met Jumbo. Die kondigde begin 2024 vol idealisme aan te stoppen met vleesaanbiedingen. Moedig, maar het pakte averechts uit. Andere supermarkten grepen juist de kans om met nóg meer kiloknallers te komen. Jumbo verloor marktaandeel.
Dat laat zien: vooroplopen is mooi, maar je moet het wel kunnen dragen. Lidl kan dat. Mede dankzij moederbedrijf Schwarz Group, dat 13.900 winkels in 32 landen heeft. Van die winkels zijn er 12.000 met het Lidl-logo. Reken maar uit hoeveel inkoopvoordeel dat geeft.
Bovendien: Lidl verkoopt zo’n 2.300 producten. Albert Heijn zit op ongeveer 20.000. Minder complex betekent sneller schakelen. Duurzaam inkopen wordt ineens wél behapbaar.
Groene mensen
Wat helpt, zeggen ingewijden, is dat de top écht gelooft in die groene koers. CEO Marcel Oosterwijk, die per juli 2025 vertrekt naar het internationale hoofdkantoor, zou er een groen hart op nahouden.
Gelukkig is hij niet de enige. Ook CSR-hoofd Quirine de Weerd en haar team houden de koers strak. En opvolger Peter de Roos, nu al actief binnen de internationale directie, kent het klappen van de zweep.
Toch blijft het spannend. Als je duurzaamheidsbeleid op te veel mensen tegelijk leunt, dan kan het inzakken zodra de kar trekkers vertrekken. Maar de trend is ingezet. En duurzaamheid is ook gewoon keiharde business geworden. Neem voedselverspilling: een daling van 35 procent in vijf jaar. Dat scheelt 150 miljoen euro. Daar hoef je geen wereldverbeteraar voor te zijn.
Discountern, maar dan anders
De transitie van Lidl is er één van nuance. Ze willen geen Ekoplaza worden. Maar ook geen Aldi met alleen de allergoedkoopste troep. Ze zoeken dat middengebied: vers, betaalbaar en verantwoord.
In 2025 wil Lidl het aandeel biologische groente en fruit hebben verdubbeld ten opzichte van 2022 – van 4 naar 8 procent. Geen revolutie, maar wel een duidelijk signaal. “Ze willen winnen op groente, fruit en brood,” zegt Timmermans. “En daar hoort biologisch gewoon bij.”
Maar het moet betaalbaar blijven. Lidl stunt dus af en toe met bio-aanbiedingen. Anders haken klanten af. Zie Albert Heijn: die werd onlangs op de vingers getikt door Milieudefensie, omdat bio daar tot 40 procent duurder was dan gangbaar. Niet echt de bedoeling.
Een supermarkt met spierballen én idealen
Lidl is veranderd. De winkel waar je ooit vooral kwam voor goedkope energiedrank en tuinstoelen, is inmiddels een plek waar je ook gerust biologische groenten in je mandje legt. Ze zijn niet perfect. Maar ze maken stappen. Grote stappen.
En misschien is dat wel het geheim. Lidl probeert niet ineens alles goed te doen. Ze kiezen hun momenten, maken slimme keuzes, en zorgen dat de klant het merkt.
Een discounter die ook goed wil doen. Het is even wennen. Maar klaarblijkelijk wel iets waar steeds meer mensen voor omfietsen.
