Een sponsorvermelding moet neutraal en uitsluitend ter informatie zijn. Dat is de kern van de sponsoringregels zoals het Commissariaat voor de Media (CvdM) ze handhaaft op basis van de Mediawet en de bijbehorende beleidsregels. Concreet betekent dit:
- Plaatsing: alleen aan het begin of het einde van het media-aanbod, nooit tussentijds.
- Vorm: stilstaand beeld of een hoorbare mededeling, geen bewegende inzoom-effecten of animaties.
- Duur: de gezamenlijke sponsorvermelding duurt maximaal enkele seconden.
- Inhoud: uitsluitend naam, beeldmerk of een ander onderscheidend teken van de sponsor, per sponsor niet meer dan één.
- Verboden: wervende teksten, slogans, contactgegevens, webadressen en calls-to-action zijn niet toegestaan.
Nieuws- en actualiteitenprogramma’s mogen helemaal niet gesponsord worden. Culturele en sportevenementen zijn wél toegestaan, mits de vermelding volledig los staat van de redactionele inhoud.
Belangrijkste inzichten
Een sponsorvermelding in Nederland is alleen geldig als ze neutraal, stilstaand en maximaal circa 5 seconden duurt, uitsluitend aan het begin of einde van het media-aanbod staat, en geen enkele wervende inhoud bevat.
| Punt | Details |
|---|---|
| Plaatsing en duur | Alleen aan begin of einde van het media-aanbod, stilstaand beeld, maximaal circa 5 seconden gezamenlijk. |
| Verboden inhoud | Geen slogans, webadressen, contactgegevens, calls-to-action of bewegende logo-effecten. |
| Drempelbedragen | Bijdragen onder € 1.000 (tv) of € 200 (radio) per programma vallen buiten de sponsorregels. |
| Online en influencers | Altijd transparant: duidelijke disclosure verplicht op grond van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing, ongeacht het aantal volgers. |
| Handhaving | CvdM handhaaft de Mediawet; RCC behandelt klachten over misleidende reclame; KSA bij kansspelgerelateerde sponsoring. |
Inhoudsopgave
- Wat valt onder sponsoring en wat niet volgens de Mediawet en beleidsregels
- Waar en hoe moet je een sponsorvermelding plaatsen
- Wat mag absoluut niet in een sponsorvermelding
- Specifieke regels voor alcoholsponsors en tijdsvensters
- Wanneer is iets geen sponsoring: bruikleen, kleine bijdragen en drempelbedragen
- Producten of diensten van de sponsor in beeld: wanneer is dat toegestaan
- Regels voor online content, social media en influencers
- Toezicht, handhaving en klachtenroutes
- Stap-voor-stap compliancechecklist en kant-en-klare sponsorvermeldingsteksten
- Recente wijzigingen en betrouwbare bronnen om updates te volgen
- Hoe redacties sponsoring operationeel kunnen inrichten
- Bronnen
- Veelgestelde vragen
Wat valt onder sponsoring en wat niet volgens de Mediawet en beleidsregels
Sponsoring is elke bijdrage van een derde partij aan de productie of uitzending van media-aanbod, waarbij die partij naam, beeldmerk of activiteiten zichtbaar maakt als tegenprestatie. De Beleidsregel sponsoring commerciële media-instellingen 2022 werkt dit uit: het gaat om een financiële of materiële bijdrage in ruil voor zichtbaarheid, ongeacht of dat geld, producten of diensten zijn.
Niet alles valt onder sponsoring:
- Co-producenten die inhoudelijk bijdragen aan een programma gelden niet als sponsor, maar als productiepartner.
- Overheidsinstanties die subsidie verlenen zonder commercieel belang vallen buiten de sponsordefinitie.
- Bijdragen van ondergeschikte betekenis (kleine bruiklenen, decoratiemateriaal, kleine giften) vallen buiten de sponsorregels als ze onder de drempelbedragen blijven. Zie sectie 6 voor de exacte bedragen.
- Evenementsponsors: als een omroep verslag doet van een gesponsord evenement, mag de evenementsponsor worden vermeld, maar die vermelding moet dezelfde neutrale regels volgen als elke andere sponsorvermelding.
Een ‘met dank aan’-vermelding lijkt onschuldig, maar voldoet niet automatisch als correcte sponsorvermelding. Officiële beleidsregels verduidelijken dat zo’n formulering in veel gevallen niet toereikend is.
Waar en hoe moet je een sponsorvermelding plaatsen
Timing en vorm zijn niet vrij te kiezen. De regels zijn strak, en afwijken leidt snel tot een handhavingstraject bij het CvdM.
| Aspect | Regel | Toelichting |
|---|---|---|
| Plaatsing | Begin of einde van het programma | Nooit tussentijds, ook niet bij reclameblokken |
| Vorm | Stilstaand beeld of hoorbare mededeling | Geen beweging, geen inzoomen, geen animatie |
| Duur | Maximaal circa 5 seconden gezamenlijk | Geldt voor alle sponsors samen in één blok |
| Inhoud per sponsor | Maximaal één naam, beeldmerk of onderscheidend teken | Geen combinatie van meerdere uitingen per sponsor |
| On-demand | Vermelding moet zichtbaar en toegankelijk zijn | Zelfde regels als lineaire uitzending |
| Livestreams | Vermelding aan begin of einde van de stream | Korte clips: vermelding moet duidelijk leesbaar blijven |
Bij on-demand content geldt dezelfde verplichting als bij lineaire uitzending: de vermelding moet voor de kijker zichtbaar en toegankelijk zijn. Voor korte clips van minder dan een minuut is de praktische uitdaging dat 5 seconden een groot deel van de totale duur inneemt. Houd de vermelding dan compact en zorg dat ze volledig leesbaar is voordat de inhoud begint.
Wat mag absoluut niet in een sponsorvermelding
Het verbod op wervende elementen vloeit rechtstreeks voort uit het principe dat een sponsorvermelding uitsluitend ter informatie dient, niet om de sponsor commercieel te bevoordelen. Zodra een vermelding ook maar een hint van aanprijzing bevat, is ze niet meer toegestaan.
Concreet verboden:
- Slogans en pay-offs: “Altijd de laagste prijs” of “Voor ieder wat wils” zijn niet toegestaan, ook niet als ze officieel onderdeel zijn van het merkidentiteit.
- Calls-to-action: “Bezoek onze website” of “Bel nu” zijn verboden.
- Contactgegevens en webadressen: een URL in beeld is in de regel niet toegestaan. De enige uitzondering: als de handelsnaam van de sponsor identiek is aan het internetadres, zoals ‘vliegtickets.nl’, mag die naam worden getoond.
- Herkenningsmelodieën of jingles die de sponsor promoten.
- Bewegende logo-effecten of beeldmateriaal dat producten expliciet aanprijst.
- Kortingscodes of prijsinformatie.
Ter vergelijking:
- Niet toegestaan: “Mede mogelijk gemaakt door BierMerk — proef het verschil.”
- Toegestaan: “Mede mogelijk gemaakt door BierMerk.”
Een veelvoorkomende valkuil is de gesponsorde prijsvraag waarbij sponsorbranding te prominent in beeld is. Zodra zo’n vermelding wervend overkomt, kwalificeert het CvdM dit als een niet-toegestane uiting en kan handhaving volgen.
Specifieke regels voor alcoholsponsors en tijdsvensters
Alcoholmerken mogen programma’s sponsoren, maar de vermelding is aan extra beperkingen gebonden. Tussen 06:00 en 21:00 uur moet de sponsorvermelding van een alcoholmerk volledig neutraal zijn: uitsluitend naam of beeldmerk, geen enkele promotionele lading. Dit geldt voor zowel televisie als radio.
Praktische aandachtspunten voor de planning:
- Controleer bij herhalingen of de uitzending binnen het tijdvenster 06:00–21:00 valt.
- On-demand content kan onder bepaalde omstandigheden anders worden behandeld, maar controleer dit per geval aan de hand van de actuele beleidsregel.
- Leg de tijdstip-check vast in het productierapport, zodat je bij een eventuele controle kunt aantonen dat je de regels hebt gevolgd.
- Zorg dat de sponsorvermelding voor alcoholmerken geen beeldmateriaal bevat dat consumptie suggereert of aanmoedigt.
Wanneer is iets geen sponsoring: bruikleen, kleine bijdragen en drempelbedragen
Niet elke bijdrage van een derde partij verplicht tot een volledige sponsorvermelding. Bijdragen van ondergeschikte betekenis vallen buiten de sponsorregels als ze onder de wettelijke drempels blijven. NLPO geeft hiervoor praktische uitleg met de volgende grensbedragen:
| Medium | Drempelbedrag per programma |
|---|---|
| Televisie | specifieke grensbedragen zoals vastgesteld in de beleidsregels |
| Radio | specifieke grensbedragen zoals vastgesteld in de beleidsregels |
Voorbeelden van bijdragen die doorgaans onder de drempel vallen: decoratiemateriaal, kleine rekwisieten, bruikleen van een auto voor één opname, of een kleine productgift. Valt een bijdrage net boven de drempel? Dan gelden de volledige sponsorregels en moet je:
- Een sponsorovereenkomst opstellen met de sponsor.
- De vermelding laten voldoen aan alle eisen (neutraal, stilstaand, maximaal 5 seconden).
- De overeenkomst en de vermelding archiveren als bewijs van naleving.
Een ‘met dank aan’-vermelding volstaat alleen bij bijdragen die aantoonbaar onder de drempel liggen én waarbij geen sprake is van een tegenprestatie. Zodra er een commercieel belang speelt, ook al is de bijdrage klein, is de sponsorvermelding verplicht.
Producten of diensten van de sponsor in beeld: wanneer is dat toegestaan
Producten van een sponsor mogen in beeld komen, maar uitsluitend als ze neutraal worden getoond en niet herleidbaar zijn tot een commerciële aanprijzing. Dit onderscheid is in de praktijk dunner dan het lijkt.
- Producten mogen als onderdeel van een decor zichtbaar zijn, mits ze niet opvallend in beeld worden gezet.
- Herkenbare labels, prijskaartjes of productverpakkingen die de camera nadrukkelijk volgt, zijn niet toegestaan.
- Een product dat een presentator actief gebruikt terwijl de naam goed leesbaar in beeld is, grenst aan productplaatsing en vereist aparte toestemming en vermelding.
Redactionele toets vóór uitzending:
- Controleer of het product herkenbaar in beeld is en of dat noodzakelijk is voor de inhoud.
- Vraag je af of een gemiddelde kijker de scène als reclame zou kunnen opvatten.
- Leg de beslissing vast met een korte motivatie in het productierapport.
Bij verslaggeving van evenementen mag de evenementsponsor worden vermeld, maar ook dan gelden dezelfde neutrale regels. Een logo op een spandoek dat toevallig in beeld komt, is iets anders dan een camera die bewust inzoomt op dat logo.
Regels voor online content, social media en influencers
Voor online makers en influencers gelden twee overlappende kaders: de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing van de Stichting Reclame Code (SRC) en, voor grotere makers, de registratieplicht bij het CvdM.
De Reclamecode verplicht elke maker die een commerciële tegenprestatie ontvangt, ongeacht het aantal volgers, om dit duidelijk en direct herkenbaar te maken. Labels als #ad, #samenwerking of een zichtbare vermelding aan het begin van de video of beschrijving zijn verplicht. Platformmeldingen via YouTube of Instagram zijn soms niet afdoende als ze niet duidelijk of lang genoeg zichtbaar zijn.
Wanneer is CvdM-registratie verplicht? Vloggers en video-uploaders die regelmatig commerciële content plaatsen en een substantieel volgersbestand hebben, moeten zich registreren bij het CvdM. Zonder registratie mogen zij niet onder de regels voor media-instellingen opereren.
Praktische implementatie:
- Vermeld de samenwerking in de eerste drie regels van de beschrijving, zodat de kijker het ziet zonder te hoeven doorklikken.
- Gebruik een zichtbaar label in de video zelf, niet alleen in de beschrijving.
- Bewaar alle sponsorovereenkomsten en communicatie met de opdrachtgever.
- Zijn er kinderen in beeld? Dan gelden aanvullende beschermingsregels.
Pro-tip: Gebruik een vaste template voor je disclosuretekst per platform, zodat je nooit vergeet de vermelding aan te passen aan de platformvereisten. Sla deze templates op in een gedeeld document dat het hele team kan raadplegen.
Toezicht, handhaving en klachtenroutes
Drie instanties zijn relevant, afhankelijk van het type overtreding:
Commissariaat voor de Media (CvdM) houdt toezicht op naleving van de Mediawet en de beleidsregels voor omroepen en geregistreerde video-uploaders. Het CvdM kan waarschuwingen en boetes opleggen bij overtredingen. Klachten of vragen kunnen rechtstreeks bij het CvdM worden ingediend via hun website.
Reclame Code Commissie (RCC) behandelt klachten over misleidende of ongeoorloofde reclame, inclusief sponsoring die als reclame kwalificeert. De RCC en het College van Beroep doen uitspraken die, hoewel niet juridisch bindend, aanzienlijke reputatieschade kunnen veroorzaken. Iedereen kan een klacht indienen, ook concurrenten of consumenten.
Kansspelautoriteit (KSA) is relevant wanneer sponsoring samenhangt met kansspelen, zoals een loterij of gokbedrijf dat een programma sponsort. De KSA handhaaft de Wet op de kansspelen en heeft eigen regels over hoe kansspelaanbieders zich mogen profileren in media.
Bij twijfel over welke instantie bevoegd is: het CvdM is het eerste aanspreekpunt voor omroepen en geregistreerde makers. Voor influencers zonder CvdM-registratie is de RCC de aangewezen route.
Stap-voor-stap compliancechecklist en kant-en-klare sponsorvermeldingsteksten
Gebruik deze checklist bij elk programma of elke publicatie met een sponsor:
- Juridische basis: is er een schriftelijke sponsorovereenkomst? Valt de bijdrage boven het drempelbedrag (tv € 1.000, radio € 200)?
- Plaatsing: staat de vermelding aan het begin of het einde van het media-aanbod?
- Vorm: is het een stilstaand beeld of hoorbare mededeling zonder beweging of animatie?
- Duur: duurt de gezamenlijke vermelding maximaal circa 5 seconden?
- Neutraliteit: bevat de vermelding geen slogans, aanprijzingen, contactgegevens of webadressen?
- Alcoholcheck: is de sponsor een alcoholmerk? Controleer dan het uitzendtijdstip (06:00–21:00 extra neutraal).
- Online/influencer: is er een duidelijke disclosure in de video én in de beschrijving?
- Archivering: sla de sponsorovereenkomst, de definitieve vermelding en het productierapport op.
- Verantwoordelijke redacteur: wie heeft de vermelding goedgekeurd? Leg de naam vast.
Templatezinnen voor correcte sponsorvermeldingen:
- Televisie/video: “Dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door [Naam Sponsor].”
- Radio: “Uitzending mede mogelijk gemaakt door [Naam Sponsor].”
- Livestream (begin): “Deze uitzending wordt gesponsord door [Naam Sponsor].”
- On-demand (beschrijving): “Dit programma is mede mogelijk gemaakt door [Naam Sponsor].”
- Influencer/social media: “Dit bericht is tot stand gekomen in samenwerking met [Naam Sponsor]. #samenwerking”
Pro-tip: Maak één standaard stilstaand beeld-asset per sponsor, goedgekeurd door de compliance-verantwoordelijke, en gebruik dat beeld consequent in alle uitingen. Zo voorkom je dat een productieassistent per ongeluk een animatie of een slogan toevoegt.
Recente wijzigingen en betrouwbare bronnen om updates te volgen
De sponsoringregels zijn niet statisch. De Beleidsregel sponsoring commerciële media-instellingen dateert uit 2022; de publieke variant uit 2018. Wijzigingen worden gepubliceerd via officiële kanalen.
Betrouwbare bronnen:
- Commissariaat voor de Media — (cvdm.nl): actuele uitleg, beleidsinterpretaties en handhavingspraktijk.
- wetten.overheid.nl: — de officiële tekst van de Mediawet en alle beleidsregels, inclusief wijzigingshistorie.
- Officiële bekendmakingen — (zoek.officielebekendmakingen.nl): publicaties in de Staatscourant (Stcrt) over nieuwe of gewijzigde beleidsregels.
- NLPO — (nlpo.nl): praktische toelichtingen voor lokale en publieke omroepen.
- Reclamecode.nl: — actuele versie van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing en uitspraken van de RCC.
Hoe je wijzigingen bijhoudt:
Schakel juridisch advies in of neem contact op met het CvdM bij grijze gevallen, zoals een sponsor wiens handelsnaam grenst aan een slogan, of een samenwerking waarbij de grens tussen productplaatsing en sponsoring onduidelijk is.
Hoe redacties sponsoring operationeel kunnen inrichten
De regels zijn helder op papier. De praktijk is dat ze sneuvelen in de drukte van een productieplanning, wanneer niemand precies weet wie de sponsorvermelding goedkeurt of wanneer een marketingafdeling een slogan wil toevoegen “omdat het er toch al in zit.”
De oplossing is niet meer regels, maar één verantwoordelijke. Wijs binnen de redactie één persoon aan die alle sponsorafspraken en vermeldingsteksten goedkeurt voordat ze in productie gaan. Niet een commissie, niet “iedereen samen”: één naam, één handtekening. Die persoon kent de beleidsregels, houdt de archivering bij en is het eerste aanspreekpunt bij vragen van het CvdM.
Integreer de sponsorvermelding in de vaste workflow: briefing, productie, postproductie, archivering. Elk van die stappen heeft een checkpunt nodig. Een vermelding die pas in de montagekamer wordt toegevoegd zonder redactionele toets is een risico. Een vermelding die al in de briefing is vastgelegd en goedgekeurd, is dat niet.
Wat ik in de praktijk zie, is dat redacties de regels kennen maar de uitvoering onderschatten. Een alcoholsponsor die bij een herhaling om 08:00 uur ineens in een promotionele vermelding verschijnt, een influencer die de disclosure in de negende regel van de beschrijving verstopt, een logo dat even inzoomt in de aftiteling: dit zijn geen bewuste overtredingen, maar slordigheid in het proces. Structuur voorkomt dat.
Bronnen
Voor verificatie en verdere raadpleging zijn dit de primaire bronnen:
- Sponsoring – Commissariaat voor de Media
- Beleidsregel sponsoring commerciële media-instellingen 2022
- Informatie over sponsoring – NLPO
- Reclamecode Social Media & Influencer Marketing
Wil je meer zakelijke richtlijnen en actuele ontwikkelingen volgen? Op Informatiegidsen-nederland vind je analyses, nieuws en gidsen voor professionals en ondernemers in Nederland.
Dit artikel bevat algemene informatie en vervangt niet het advies van een gekwalificeerde advocaat. Raadpleeg een gekwalificeerde juridische professional over uw eigen situatie voordat u op basis van deze inhoud handelt.
Veelgestelde vragen
Wat zijn de regels voor sponsoring in Nederland?
Een sponsorvermelding moet neutraal en informatief zijn, uitsluitend aan het begin of het einde van het media-aanbod staan, stilstaand zijn en maximaal circa 5 seconden duren. Wervende teksten, slogans, webadressen en contactgegevens zijn verboden op grond van de Mediawet en de beleidsregels van het CvdM.
Welke programma’s mogen niet gesponsord worden?
Nieuws- en actualiteitenprogramma’s mogen niet gesponsord worden. Dit verbod geldt om de redactionele onafhankelijkheid te waarborgen. Culturele programma’s en sportevenementen zijn doorgaans wel toegestaan, mits de sponsorvermelding volledig los staat van de redactionele inhoud.
Mag een URL of websiteadres in een sponsorvermelding?
In de regel niet. Een internetadres in een sponsorvermelding is verboden, tenzij de handelsnaam van de sponsor identiek is aan het webadres, zoals ‘vliegtickets.nl’. In dat geval mag de naam worden getoond omdat het een handelsnaam betreft, niet een aparte URL.
Hoeveel mag een bijdrage zijn voordat sponsorregels gelden?
Voor televisie geldt een drempel van € 1.000 per programma, voor radio € 200 per programma. Bijdragen onder deze bedragen worden beschouwd als bijdragen van ondergeschikte betekenis en vallen buiten de volledige sponsorregels. Zodra een bijdrage boven de drempel uitkomt, gelden alle verplichtingen.
Gelden de sponsorregels ook voor influencers en online makers?
Ja. Influencers en content creators moeten op grond van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing elke commerciële samenwerking duidelijk kenbaar maken, ongeacht het aantal volgers. Platformmeldingen via YouTube of Instagram zijn niet altijd voldoende als ze niet duidelijk of lang genoeg zichtbaar zijn.
