Er gaat al jaren een zucht van lichte nervositeit door de Nederlandse e-commercesector zodra iemand het woord Amazon laat vallen. Het bedrijf dat in bijna elk land de digitale winkelstraten heeft overgenomen, bleef in Nederland lange tijd de grote belofte – of bedreiging, afhankelijk van wie je het vroeg. Maar nu lijkt het erop dat Amazon het écht meent. En dat merkt vooral één partij: Bol.com.
De Amerikaanse gigant heeft een offensief aangekondigd van 1,4 miljard euro om eindelijk door te breken op de Nederlandse markt. Dat geld moet de komende jaren worden gepompt in technologie, logistiek en – opvallend – in kunstmatige intelligentie. Of, zoals Amazon het zelf zegt: “om de algehele ervaring voor klanten en ondernemers te optimaliseren”. Mooie woorden. Maar wat betekent het in de praktijk?
Alles op een rijtje
Een lange aanloop naar een vertraagde storm
Het is inmiddels vijf jaar geleden dat Amazon zijn Nederlandse .nl-site lanceerde. De verwachtingen waren torenhoog. Rabobank voorspelde destijds dat Amazon binnen tien jaar een omzet van 10 miljard euro zou behalen in Nederland. Een getal dat destijds logisch leek. Want wie kan er nou concurreren met een bedrijf dat letterlijk alles verkoopt – van sokken tot satellieten?
Toch liep het anders. De voorspelde storm kwam er niet. Amazon is inmiddels wel zichtbaar – zijn busjes duiken op in bijna elke straat – maar de echte dominantie bleef uit. De omzet blijft steken rond 1 miljard euro. Nog altijd indrukwekkend, maar in Nederland zijn we andere cijfers gewend.
Want Bol.com, ooit begonnen als een soort online boekenwinkel, draaide in 2024 3,1 miljard euro omzet, blijkt uit het jaarverslag van Ahold Delhaize. En dat met meer dan 50.000 verkooppartners die alles aanbieden wat je maar kunt verzinnen – van hondenvoer tot wasmachines, en van tuinkabouters tot tweedehands Nintendo’s.
Nederland is daarmee een van de weinige plekken op aarde waar Amazon nog niet de baas is. En dat lijkt de Amerikanen te steken.
1,4 miljard euro – een duwtje, of een mokerslag?
Volgens Eva Faict, de Belgische countrymanager van Amazon, is het tijd voor de volgende fase: investeren, en hard ook.
“De komende jaren steken we 1,4 miljard euro in de verbetering van onze dienstverlening en de ondersteuning van ondernemers,” zegt ze. “We willen de algehele ervaring optimaliseren.”
In gewone taal betekent dat: meer distributiecentra, meer busjes, meer afhaalpunten, en vooral meer technologie. Via AWS, de cloudtak van Amazon, krijgen ondernemers toegang tot AI-tools die helpen met productfoto’s, vertalingen en teksten. Het klinkt ambitieus – en dat is het ook.
Maar de Nederlandse markt is koppig. Faict erkent dat zelf:
“Nederlandse consumenten zijn opgegroeid met onlineshopping. Er is daardoor een verwachtingspatroon waaraan we minimaal moeten voldoen: betrouwbaarheid, snelheid en keuzevrijheid.”
Met andere woorden: de lat ligt al torenhoog. En die heeft Bol.com daar zelf neergelegd.
De taaiheid van de Hollandse klik
Wie weleens iets bestelt bij Bol.com weet hoe vanzelfsprekend het voelt. Vandaag besteld, morgen in huis. Retourneren zonder gezeur. De blauwe dozen, de humoristische mailtjes, het persoonlijke tintje – het zit in de Nederlandse cultuur gebakken.
Dat is precies wat Amazon mist, zegt Stef van Boekel, oprichter van Operator One, die jarenlang bedrijven hielp verkopen via het platform:
“In andere landen is Amazon marktleider geworden door het allerhoogste servicelevel te bieden, met de volgende dag bezorging en een breed productaanbod. Alleen waren Nederlanders dat in 2020 allang gewend.”
Van Boekel zegt dat Amazon hier alleen kon groeien door “zo’n beetje alle advertentieruimte op te kopen en onder de prijzen te gaan zitten”. En dat werkt maar beperkt.
“Op die 40 procent die Amazon zelf verkoopt, zal geen winst zijn gemaakt.”
De conclusie is pijnlijk eenvoudig: Amazon heeft hier niet te maken met een slapende markt, maar met een volwassen ecosysteem. En volwassen markten verander je niet met brute kracht, maar met geduld.
Ondernemers als sleutel tot succes
Interessant is dat Amazon het niet alleen meer van consumenten moet hebben, maar vooral van ondernemers.
Van Boekel zegt daarover:
“Alleen als er meer ondernemers in Nederland op Amazon verkopen, en vooral ook de grotere partijen, wordt de koopervaring zoveel beter dat het kan winnen.”
Want die koopervaring hangt niet alleen af van Amazon zelf, maar ook van de ‘sellers’. Hoe zij hun producten presenteren, hoe ze met retouren omgaan, en of ze hun klantenservice op orde hebben – dat bepaalt of je als klant terugkomt.
Daar wringt het. Veel Nederlandse verkopers zijn nog onervaren met het platform, wat leidt tot slordige productpagina’s en onduidelijke communicatie. Amazon wil dat verbeteren met AI-tools en trainingen, maar of dat voldoende is, valt nog te bezien.
Niet de vriendelijkste werkgever voor verkopers
Ondanks alle mooie woorden, blijft Amazon berucht om zijn keiharde eisen richting verkopers.
“Amazon staat er niet bepaald om bekend dat ze reseller-vriendelijk zijn,” zegt Van Boekel. “Alles is zo ingericht dat de sellers het meeste werk moeten verzetten.”
De marges zijn dun, de regels streng, en de klantenservice van Amazon zelf is niet bepaald coulant. Toch heeft het bedrijf iets wat Bol.com niet heeft: internationaal bereik.
Nederlandse mkb’ers die via Amazon verkopen, realiseerden in 2024 samen 1,1 miljard euro aan exportsales. Dat wereldwijde netwerk – een digitale etalage die reikt tot ver buiten Europa – geeft Amazon een troef die Bol.com niet kan evenaren.
Bol.com: koning van de lokale klik
Toch blijft Bol.com stevig in het zadel. Het merk voelt vertrouwd, bijna sympathiek Nederlands. Het praat in dezelfde toon als zijn klanten en blijft dichtbij, letterlijk en figuurlijk.
Ahold Delhaize – het moederbedrijf – overweegt nog altijd een beursgang, mede om nieuwe investeringen aan te trekken. Want de strijd met Amazon kost geld, veel geld. En intussen sluipt de Amerikaanse concurrent langzaam dichterbij.
Amazon hoeft Bol.com niet morgen te verslaan. Het kan wachten. En dat is misschien nog wel het engste aan deze strijd: Amazon heeft tijd.
De strijd om vertrouwen
De komende jaren wordt geen strijd om wie de laagste prijs biedt, maar om wie het meeste vertrouwen weet op te bouwen.
Bol.com heeft het hart van de Nederlandse consument, Amazon het brein – en het geld.
Van Boekel zegt het treffend: “Ze weten: als we nu aan die knoppen gaan draaien, krijgen we de ideale structuur.”
Of dat genoeg is, zal moeten blijken. Eén ding is zeker: de strijd om de digitale winkelstraat is nog lang niet gestreden. En ergens, diep in de datacenters van Amazon, lacht iemand zachtjes.
FAQ — Veelgestelde vragen over Amazon vs. Bol.com
1. Waarom investeert Amazon 1,4 miljard euro in Nederland?
Amazon wil zijn marktaandeel vergroten door te investeren in logistiek, technologie en AI. Daarmee probeert het zowel de consument als de ondernemer te verleiden om voor Amazon te kiezen.
2. Hoe groot is Amazon momenteel in Nederland?
Amazon draait naar schatting rond de 1 miljard euro omzet per jaar in Nederland, tegenover Bol.com’s 3,1 miljard euro.
3. Waarom is Nederland zo’n moeilijke markt voor Amazon?
Nederlandse consumenten zijn verwend: snelle bezorging, betrouwbare service en humoristische communicatie zijn de norm. Amazon moet daar nog aan wennen.
4. Is Bol.com nog steeds marktleider?
Ja. Bol.com is met afstand de grootste webwinkel van Nederland en België, met meer dan 50.000 verkooppartners.
5. Kan Amazon Bol.com ooit echt verslaan?
Misschien. Amazon heeft het geld en de technologie, maar Bol.com heeft het vertrouwen. De komende jaren zullen uitwijzen welke van die twee uiteindelijk zwaarder weegt.
